100万部を超えた『鏡の法則』や、『夢をかなえる「そうじ力」』など
数々のベストセラーに携わってきた金子尚美さん。
昨年の9月から、サンマーク出版編集部に所属している。
今回は、そんな金子さんに、夢に答えが出てくるまで考える
キャッチコピー力の極意をうかがった。


金子尚美(かねこ・なおみ)さん
プロフィール
1973年生まれ。東京都世田谷区出身。大正大学卒。
商品先物取引の会社で積立商品の営業に3年間携わった後、退社し、就職活動。総合法令出版の営業事務として採用される。その後、書店・取り次ぎ営業を経て、編集部に移動し、2008年編集長に。2009年11月サンマーク出版編集部に転職。



①タイトルは 読者がひと目で内容がわかるものにする
帯のコピーは、読者にとっての一番の効用を考える。


タイトルはなるべくストレートに本の内容を表わしたものにする。
書店で見た読者が、ひと目で内容がわかるように。
帯のコピーは、そのジャンルの中で、その本の一番の特徴をアピールする。
書店で見た読者が、どんな効用がある本かがわかるように。


:『あなたの部屋に幸運を呼びこむCDブック





帯のキャッチコピーは「音を流すだけ!」
CDを流すだけで、「場が浄化され、ツキがやってくる」という効用を
超シンプルにうたった。


② 読者の違い(書店での置き場)を意識して言葉を選ぶ


:『夢をかなえる「そうじ力」』(写真・右)&『「そうじ力」であなたが輝く!』 (写真・左)





最初に出た、『夢をかなえる「そうじ力」』は、
ビジネス書自己啓発の棚に置かれることを意識してつくった。
なので、帯に「ディズニーランドの成功のヒミツはそうじにあった」というコピーを入れた。


これがヒットし、第2弾『「そうじ力」であなたが輝く!』を出版することに。
ただし、ここで実戦篇等をつくっても、元の本の部数以上はいかないと考え、まったく違うジャンルの本をつくることに。
女性エッセイの棚を意識して、判型も変えてつくったのが『「そうじ力」であなたが輝く!』。
こちらの帯には、「あなたの住む部屋が、あなた自身なのです」というコピーの効果もあり、
大ヒットした。
(共通して使われている「ぞうきん一枚で」というコピーもインパクト大!)


③見出しは、立ち読みを意識して読者に新しいイメージをつくる
見出しは、書店で読者がパラバラと立ち読みしたとき、
どういうイメージの本かがわかるような言葉を選ぶ。


:「愛の生産工場……キッチン」  





前述の『「そうじ力」であなたが輝く!』は女性向けエッセイらしさを出すために、
本の中身で使う言葉に徹底してこだわった。
「そうじ」がかもし出す、所帯くさいイメージを打ち破るように、実用っぽい言葉は排除。
イラストも「そうじ」をしているシーンは、ほとんどない。


④造語は、身近+著者の背景がポイント
著者の方から、「そうじ力」という造語を聞いたとき、タイトルに使うかどうか考えた。
「そうじは身近で、だれでもできる」+「著者がずっとその活動をされている」ことから、
造語をタイトルでも使うことに。
言葉は、「芯となるもの=コンセプト」が大事。
ちなみに、企画の最初の判断は、まず「自分が面白いと思えるかどうか」。


⑤答えは書店に行けば、すぐにわかる
タイトルをはじめコピーで悩んだときは、実際に書店に行き、読者の目でコピーを検証してみる。
企画の段階でタイトルと帯のコピーは決める。それをプリントアウトして書店を持っていく。
置かれるであろう棚に行き、そこのコーナーで面白そうに見えるかどうかを検証する。


⑥徹底的に読者の気持ちになる
悩んだときには書店で大人買いして、どんなキーワードに惹かれたかを分析する。
書店に行って、自腹で気になった本を大人買いする(自腹じゃないと、切羽詰らない)。
1冊1冊、「何で自分は買ったのか?」を分析する。
自分はどんな言葉に引かれて買ったのか、一読者として考える。
お金を出して買っていただく、気持ちになる。


⑦迷ったときは、答えが夢に出てくるまで考える
迷ったときは、答えが夢に出てくる。
『「そうじ力」であなたが輝く!』は、帯を白にするか、赤にするかで迷った。
ずっと考え続けていたら、最終的に夢にそうじの神様的な人(20代前半のかっこいい男の子)が、
「こっちがいいんじゃない」と指さしてくれたので白にした(笑)。
夢に出るかどうかは別にして、それくらい意識をしていることが大切。


[7カ条以外の印象に残った言葉]
「著者の方や社内から出てきたタイトルやコピーも、違うと思ったものに対しては、実際に著者と書店に行き、棚に置かれたイメージを共有する中で、こういう理由でダメだということをキチンと説明して納得してもうらうようにする」


「『鏡の法則』は最初からこれにすると決まっていたので、サブタイトルで説明を入れた。帯は売れるにしたがって部数や有名人のコメントが入ってくる」





「装丁のイメージはノートに書いて固めてから、デザイナーに発注する」





「スピリチュアルや精神世界は自分でも好きだし、割と信じている(笑)」


「『そうじ力』の本を作って、自分もそうじ力を身につけたことで結婚することできた(笑)」


逆にいえば、夢にまで出てくるくらい、読者と同じ気持ちになって考え続ける



ベストセラーを連発している敏腕編集者なのに、
金子さんの語り口調には気負いはなくごく自然体。
タイトルやコピーを編み出す方法も、
奇をてらったものではなく、シンプルで自然体。
でも、そこから生まれてくるキャッチコピーは、短けど刺さるものばかり。
川上徹也




キャッチコピー力の基本 ひと言で気持ちをとらえて、離さない77のテクニック キャッチコピー力の基本 ひと言で気持ちをとらえて、離さない77のテクニック
川上 徹也

日本実業出版社 2010-07-22
売り上げランキング : 2114

Amazonで詳しく見る by G-Tools





キャッチコピー力の基本

あなたの文章は、なぜスルーされてしまうのか?

仕事で一番必要なのに、誰も教えてくれなかった

「ひと言で気持ちをとらえて離さない77のテクニック」を

「ビフォー→アフター」のフォーマットでやさしく解説しました。

辞書代わりに机の上に置いておきたくなる一冊です。



川上徹也 ブログ
ツイッター




サンマーク出版 金子尚美さんが語る 夢に答えが出てくるまで考える「キャッチコピー力の極意7カ条」とは?

更新日: 2010年 11月 18日| このエントリをはてなブックマークに追加このエントリをdel.icio.usに追加このエントリをLivedoor Clipに追加このエントリをYahoo!ブックマークに追加このエントリをFC2ブックマークに追加このエントリをNifty Clipに追加このエントリをPOOKMARK. Airlinesに追加このエントリをBuzzurl(バザール)に追加このエントリをChoixに追加このエントリをnewsingに追加

関連記事

コメント / トラックバック3件

  1. 高川雄一郎 より:

    未曾有の国難に見舞われたこの時期に、人心を混乱させるような大袈裟な見出しで、不安を煽る記事を編集する奴が偉そうな事を言うな!
    尾木和晴、編集長としての責任は重いぞ。

  2. ともぞう より:

    「放射能がくる」
    「原発が爆発した」
    持てる能力を最大限,彼は何かの目的のために発揮しているのでしょう.私には理解できません.
    現在AERAのサイトは閲覧できない状態になっています.

コメントをどうぞ