電車の中刷り広告でいつも目をひく『SPA！』。
ついつい気になって読んでみたくなる見出しが多いのが特徴。
そんな、いかにも『SPA！』っぽい見出しは、どのように生まれるのか。
その秘訣を渡部編集長にうかがった。

渡部 超（わたなべ・とおる）さん
プロフィール
1967年鳥取県生まれ。上智大学理工学部卒業後の1992年扶桑社に入社。1993年より『SPA！』編集部に。2003年に副編集長となり、2008年から第8代編集長に就任。TBS系ドキュメンタリー番組『情熱大陸』にも登場。

①世間、メディアの常識から少しズラす、裏を行く、逆張りするのが、『SPA！』流
「『SPA！』っぽさとは何か」を考えるなら、ひっくりかえす目線で世の中を見ること。


例：「名監督　岡田武史を罵る世間は狂っている！」（2010年6月8日発売。ちなみにW杯南アフリカ大会は6月11日開幕）
ワールドカップ前、バッシングの嵐だったときに岡田監督を擁護する記事





例：「iPadかなりビミョーな使われ方白書」
話題のiPadがあまり活用されていない部分にフォーカス





②自分のコピー力に自信を持ちすぎない
自分のコピー力に自信を持ちすぎてはいけない。コピーや見出しに正解はない。
自分の方法が正しいと思った時点で道を見誤る。
それに、コピーだけで売れたかどうかはわからない。


とくに担当者は自分の記事に愛情が入りすぎている場合が多い。
それを突き放して考えるほうがいい見出しになることがある。
オリジナリティがありすぎるのもよくない。


なによりも、「どうやったら読者に届くか」が大事。


③長いタイトルを恐れない。ただしリズム感を重視する
タイトルは本来、短いほうがいい。
でも、「世の中の常識から少しズラしてますよ」、「裏を行ってますよ」
ということをわかってもらうには、どうしても長くなる。
だから、タイトルが長くなることを恐れない。
内容によっては漢字が続いてもオッケー。
ただし、リズム感が大切。


例：「大迷惑！ 『バブル世代上司』よ会社を去れ！！」
※『キャッチコピー力の基本』でもhint16で引用





例：「脱都会『田舎暮らし』は生き地獄」
都会以上に人間関係に気を使い、見知らぬ昆虫と格闘の日々。
大自然に囲まれた「憧れの生活」はかくも過酷だった。





④中刷りにしたときの、見た目のバランスを重視する
電車の中刷り広告を見て買ってくれる人が多い。
だから中刷りにしたときのバランスが大切。
見出しを6～7本を並べて考える。
記事のテーマやジャンルのバリエーションはもちろん、
似たレトリック（体言止ばかり、命令形ばかり、など）にしないように、
見出しのレトリックの部分も考慮。


とくに、「いかつい特集」は、漢字、ひらがな、カタカナもバランスも考える。


例：最新号の中刷り





⑤買いづらくさせない。コンビニのレジに持って行けるもの
『SPA！』は、男性向けの週刊誌なので猥雑さは必要。
ただ、そればっかりやるんだったらエロ本をつくればいいわけだし。
SEX特集をしたからといって、それだけで売れるわけではない。


とくにお色気系は、コンビニのレジに持って行けるかどうかが基準。
コンビニのレジに持っていっても恥ずかしくない、
買いづらくさせない見出しにする。


［5カ条以外の印象に残った言葉］
「見出しやタイトルは絶対大勢で決めてはダメ！
『バカの壁』みたいなタイトルは会議では生まれてこない」


「見出しを決めるためにかけられる時間は、せいぜい3時間くらい」


「雑誌のタイトルの付け方の王道。数字を入れる」
数字が入ると売れるケースが多い。
35歳は『SPA！』にとってマジックワード。


例：「35歳リアル人生白書」
「35歳からの『新人バイト生活』に挑戦」
「35歳からの『友だち』のつくり方」
※『キャッチコピー力の基本』でもhint24で引用





「他誌で最近印象に残った見出しは『週刊現代』の『死ぬまでSEX』
意味はよくわからないけどインパクトがある。説明が少ないから読んでみたくなる。
逆に、説明しすぎてはダメ」

世の中の常識とは、ちょっと違う視点を提供してくれる『SPA！』
でも編集長の渡部さんは気負ったところはなく、ごく自然体。
「とくに特別なことはやっていないですよ」
と言いながら、さりげなく、こだわりのコピー術を披露していただきました。
いい意味で『SPA！』っぽくないところが、逆に好感度大でした。


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『キャッチコピー力の基本』でも、印象に残る表紙のコピーを
いくつか引用させていただいたギャル系ファッション誌『小悪魔ageha』。
なかなか真似ができない、とても力強いコピーはどこから生まれるのか？
その秘訣を中條編集長にうかがった。

中條寿子（なかじょう・ひさこ）さん
プロフィール
1978年、東京都台東区出身。和光大学卒業後、英知出版（現インフォレスト株式会社）入社。その後さまざまなギャル誌を経て2005年「Happie nuts」別冊編集長に。同年11月「小悪魔&nuts」1号目を立ち上げ、2006年6月に「小悪魔ageha」に改名。編集長として、キャバクラ嬢のバイブルと呼ばれる人気雑誌に育て上げた。

①表紙に普通の雑誌では見たことのない、使わないような「言葉」を入れる
どの雑誌も表紙は「この秋、○○が流行る」みたいな同じような字ばかり。
それだとおもしろくないので、普通は入れないような「言葉」を入れることにした。
それだけでもインパクトが出る。


例：「鎧」「詐欺」「偽造」「肉」「病み」「闇」など
ただし、毎月入れるとそれはそれで飽きられるから、たまに入れる。





②読んでいるコたちが明確に「そうそう！」と思ってもらえることしか書かない
読者が思っていること（思っているんだけど言葉にできないようなこと）を
シャウト系でそのままに入れる。まわりくどい言い方をしない。


例：「私たちは、人間じゃなくて人形になりたいの」





［雑誌の方向性が固まったコピー］
「生まれつきエビちゃんじゃなくたって、私たちは努力と一緒に生きていくんだ」（2007年10月号）





創刊からこの号あたりまでは、「本当のこと」を書いたら売れないんじゃないかってビビってた。
このコピーによって「私たちの世界じゃない人は、この世界に入ってこなくてもよい」、つまり「私たち」だけの世界を作ることにビビらない決意表明を読者に伝えたかった。
このコンセプトは忘れずに毎号どこかに形を変えて入っている。


例：「生まれたときからかわいかったら、今のあたしはいなかった…」





③断言できることしか書かない。だから必ず断言する
「○○が流行るらしい」みたいなことはできるだけ書かない。
自分が自信をもって断言できることしか書かない。


④答えを最初に持ってくる
女のコはみんな面倒くさがり屋。答えが最初にあったほうが、わかりやすい。
結論を最初にもってこないと、何を言いたいページかがわからない。
見出しは、特集の内容の答えをきっちりまとめたものにする。


⑤読めないような漢字や英語は使わない
自分が読めない漢字や英語は読者も読めない。
だから極力使わない。


［5カ条以外の印象に残った言葉］
「例えば目を二重にするということであれば、読者は『自分の手』で二重にしたいんです。『自分の手』というところがポイントです。しかも、『あのコみたいな』が重要なんですよ。そういったポイントは外さない」


「読者の心をつかむコピーを考えようとするとき、『読者に憑依する』。といっても別人格になるわけではない。私自身がこうなりたいと思う気持ちがあることしか書けない。だから読者に憑依するといいながら、結局自分そのままの気持ちなんですけど（笑）」


「『毎号毎号なんで同じような記事ばかり載せるのか？』とよく聞かれるけど、まわりから見てるとそう思うかもしれないが、毎号毎号まったく違う。1カ月たつとアイラインの引き方とかもまったく変わってしまうから。だから、常に最新の情報を載せています。」


「編集長として、この雑誌を立ち上げようとしたときに、読者の気持ちをできるだけすくいあげるコピーを考えていたら、自然とこういうテイストのコピーになった」


「手帳にレイアウトを書いて、それを持ち歩きギリギリまでコピーを考える」





「雑誌のタイトルは、ホメ言葉（＝小悪魔）と好きな言葉であり、夜に働く女の子を表わす蝶（＝アゲハ）を組み合わせた」


「意地とかプライドはいらない。読者の気持ちがわからなくなったり、求めているものを創れなくなったりしたときは、その雑誌はなくなったほうがいい」

とっても女性らしいけど、男前な中條さん。
思わず大きくうなずいてしまう名言ばかりでした。
言葉の端々に、自ら創る雑誌への愛があふれていて、
こんなにも好きなことを仕事にできていて
本当に幸せなんだろうな、とつくづく思いました。
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今、もっとも勢いのある出版社のひとつディスカヴァー・トゥエンティワン。

独自の流通ルートやファンが多いことでも知られている。

編集者としてもヒットメッカーである干場社長に、

多くの読者を惹きつける、タイトル、目次、キャッチコピーの秘訣をうかがった。

①タイトルはワンメッセージ
コンセプト＝タイトル。迷うと、ついダブルメッセージになってしまいがち。
そういう本は失敗することが多い。肝が決まっているほうが、ヒットする。
さらに、コンセプトの新しさが大事。


例：『無理なく続けられる　年収10倍アップ勉強法』
社会人はアウトプットが重要＝仕事におけるアウトップットのひとつが年収というコンセプト。





②みんなが本音では思っている気持ちをストレートにタイトルにこめる
本音のタイトルは確実に響く（でも、誰かを傷つけてはいけない）。


例：『勉強ができる子の育て方』
みんな建て前では「勉強ができる子」を育てたいとは言わない。
（「頭がいい子」「地頭のいい子」等は言ったとしても）
でも、それは嘘。
本音では、まず勉強できなきゃ地頭もよくならないのは誰もが知っていること。





③王道だけど誰も使っていない言葉が新しいコンセプトになる
翻訳書、自己啓発書はタイトルが命。


例：『うまくいっている人の考え方』
『うまくいく考え方』ではなく、『うまくいっている人の考え方』にした理由は、
「うまくいきたい人」が読むだけでなく、「うまくいっている人」も確認したくなるから。





④目次に「こっちを向いて！」という言葉をたくさん入れる
目次は読者にたくさん見てもらえるチャンスだから、「こっちを向いて」という言葉入れる。
「本を買った読者は、本を読むもの」という前提を疑え。
読者はたとえ自分でお金を出して本を買ったとしても、
本音ではその本を読みたくないという前提で考えよ。


⑤帯、POPで本の内容を説明しようとするな
帯、POPのコピーは、ついつい本の中身を説明しがち。
説明では人は動かない。
講演と同じように、説明ではなく、つかむ。本音をどれだけ言えるか。


［5カ条以外の印象に残った言葉］
「編集者は人の才能を引き出し、形にして、求めている人に届けるのが役割」
「自分が目立ちたい人は編集者に向かない。まあ私は目立っているけどね（笑）」
「編集者はクリエイティビティよりも、まず正しい日本語を書ける能力が大切」
「人を惹きつけるコピーは、異質なジャンルの組み合わせが重要」
「書籍の企画の理想は、これだというコンセプト、タイトルが先に決まっていて、足りないのは著者という状態」

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『キャッチコピー力の基本』で一番引用した見出しの数が多かった雑誌が『AERA』。

時代の空気をうまく切り取る見出しが多く、

電車の中吊り広告などに掲載される「一行コピー」も名物となっている。

そんな見出しをつくる「キャッチコピー力の秘訣」を尾木編集長にうかがった。

尾木和晴（おぎ・かずはる）さん
プロフィール
1959年生まれ。福岡県出身。慶應義塾大学商学部卒。
1986年朝日新聞社に入社。『週刊朝日』、横浜総局、
『AERA』編集部、『AERA』ロンドン駐在、『週刊朝日
副編集長、『AERA』副編集長、朝日新聞生活部次長を経
て、2007年から現職。

• ①　字数を短くする
  週刊誌の見出しはスペースに制限がある。見出しが１行におさまるように字数制限をしておく(10文字以内)。
• ② 漢字はできるだけ、ひらがなかカタカナに
  「癌と戦う」よりも「ガンとたたかう」
  「戦う」と書くと戦争的な意味の戦うという意味しかないが、
  「たたかう」だと、いろいろなニュアンスの「たたかう」になる。
• ③ 送り手が「いい者」にならない
  偽善っぽくならない。 自分たちが正義を振りかざして、
  誰かを罵倒したり、糾弾したりはしない。
  それが他の週刊誌と違う『AERA』らしさ。
• ④「あなたならどうする？」を常に問いかける
  誰かの愚かな行動を非難するのは簡単。
  でも、その立場になったときに、
  「あなたならどうするの？」「本当に大丈夫？」と
  問いかける切り口が読者をドキッとさせる。
• ⑤ 見出しを決めてから走り出す
  見出しが立つ企画しか通さない。
  見出しが決まってから取材しないと、企画がブレる。
  「記事のコンセプト＝見出し」 。

［8/9号 尾木さんオススメの見出し］


完璧な人の「産後うつ」



農学部ガール 地球防衛中

［５カ条以外の印象に残った言葉］

• 「ギリギリまで必死に見出しを考える。週刊誌の見出しを考える時間は、せいぜいあっても２時間」
• 「幼児おきざり事件の犯人を、『ホスト狂いの馬鹿女』と切り捨てるのは男の発想」
• 「『なぜ力』を鍛えよう。『なぜ？』を５回繰り返せば、情報が集まり、企画ができる」

「企画は人と話しているときに生まれる」と言う尾木さん。
言葉通り、取材しているその場でも、さまざまテーマが話題にのぼり、
尾木さんの頭の中で化学反応が起きていることが手にとるようにわかる。　
そのスピードがまた速く深かった。
川上徹也

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『キャッチコピー力の基本』

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最新刊！『インナーパワー』

——高橋さんはトライアスロンをやられていると聞きました。
一緒に仕事をした著者二人にそそのかされました（笑）。一人はビジネス書の著者として有名な本田直之さんで、昨年、『走る男になりなさい』という自己啓発フィクションを担当させていただきました。もう一人は、本田さんが紹介してくれた、医師免許をもつアスリート、湯本優さんです。この二人の著者に巻き込まれて、気がついたら、トライアスロンの大会に出ることになっていたんです（笑）。おかげさまで、自分でもびっくりなんですが、なんとか完走することができ、人間がもつ計り知れない力を体感することができました。それをテーマにした本が、湯本さんの初めての本となった『インナーパワー』です。


——どういった内容の本でしょうか。
メッセージはただ一つ、「正しい姿勢を意識することで、インナーマッスルが鍛えられて、インナーパワーが開花し、体も心も強くなり、仕事も健康も手に入れることができる」ということです。例えば、日本の武道や茶道、華道では姿勢が大事とされていますよね。どの分野でも、姿勢の悪い人が一流の境地に至ることはないのではないかと。正しい姿勢が出発点となって人生をつくりあげていくということを、医学的な見地とアスリートとしての経験から書き上げた本です。


——読みどころはどんなところでしょうか？
経営者の方たちでトライアスロンをやっている人たちが最近増えてきていて、みなさん、めちゃくちゃ仕事が忙しいはずなんですけど、まずはレースの予定から決めていくんです。そして仕事の予定と同じような感覚でトレーニングをスケジュールに入れていく。そうやって効率よく仕事をして、それで成果を出している方がたくさんいて、「なぜそんなにうまくいくんだろう」と彼らをみて不思議に思っていたんです。その「なぜ」がこの本を読めばよくわかります。僕自身、トライアスロンの大会に出ると決めてから２カ月間は仕事そっちのけでトレーニングに励みました。じゃあ、仕事はやっていないかというと、けっしてそんなことはないんですよね。実際にこの本に書かれていることを自分で実践してみて、人間の体は何歳からでも進化できるとか、運動とは「運を動かす」ことである、といったことを、自分の体験として理解することができました。だから売れてほしいという気持ちも強いですし、より多くの人にこの本を読んでほしいと思っています。

辞書が机に１３冊！

——愛用グッズの紹介をしてください。
辞書ですね。編集部に異動する前までは、文章を書くことが本当に嫌いだったので、言葉や漢字の微妙な使い分けについて、どこか頼りないところがあったんです。そこで最初の一年ぐらいは、原稿やゲラを読みながら、知らない言葉はもちろんのこと、あやふやにしか理解していなかった同音異義語や同訓異義語を一つ一つ、辞書で確認することに時間を費やしました。それがものすごく勉強になったんです。若い頃にその訓練を徹底的にやったおかげで、文章をろくに書くことができなかった僕でも、一応ちゃんとした日本語が書けるようになりました。本という商品は、言うまでもなく、言葉でできています。言葉をどれだけ自由自在に操ることができるか、それが本という商品の出来不出来や売上に直結するわけですから、言葉のセンスを磨くことに編集者は全力を注ぐべきなんです。僕にとってはその原点が辞書。そこには、現代の日本人の英知が全部詰まっていて、それがわずか２０００円そこらで買えるなんて、素晴らしいと思いませんか。





——ここにあるだけで１３冊。たくさん持っていらっしゃるんですね！
これらは会社の僕の机の上に転がっている辞書なんですけども、いつでも引けるようにと、自宅でも各部屋にいろんな辞書を置いています。同じ言葉を複数の辞書で引き比べると、細かい使い方や微妙なニュアンスなどもより深くわかりますし、辞書にもそれぞれ特徴があっておもしろいんですよ。

自己啓発の要素を重視した本づくり

——それでは最後に、編集者として、高橋さんが大切にされていることは何ですか？
どんなジャンルの本であっても、「読み物」としておもしろい作品を意識するようにしています。言い換えれば、感情移入できる本でしょうか。わかりやすさやロジックも大切ですが、ビジネス書であれ、料理や健康の本であれ、感情に訴えられるかどうかで、読後感が大きく左右されるものです。ミリオンセラーとなった『病気にならない生き方』は、ジャンルとしては健康実用書に分類されますが、僕のなかでは健康の本でもなければ医学の本でもない。医師が生き方を説いた本です。だから、実用書としてではなく、自己啓発書を意識してつくった本です。これからも僕自身がふだんの生活や仕事のなかで、悩んだり、啓発されたり、感動したことを、いろんなジャンルで本にしていきたいと思っています。


――ありがとうございました。

「走る男になりなさい」
 [単行本（ソフトカバー）]
 著者：本田 直之
 出版：サンマーク出版
 発売日：2009-10-21
 by ええもん屋.com

「インナーパワー」
 [単行本]
 著者：湯本 優
 出版：サンマーク出版
 発売日：2010-05-18
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「病気にならない生き方 -ミラクル・エンザイムが寿命を決める-」
 [単行本]
 著者：新谷 弘実
 出版：サンマーク出版
 発売日：2005-07-08
 by ええもん屋.com

「キャッチコピー力」が一番求められる職業。

それは編集者です（って勝手に決めました）。



「でも実はキャッチコピー力に自信がないんだよな……」

と思っている編集者の方も多いはず。

かといって誰かにその秘訣を聞くこともできないし……。



お任せください！

私、川上徹也（『キャッチコピー力の基本』著者）が、

悩めるあなたに代わって、 雑誌・書籍を問わず、

キャッチコピー力のある編集者の皆さんをはじめ、

コピーにまつわるさまざまな現場に突撃取材し、

その極意を聞き出し、ポイントを連載していきます。



元気のない出版界に何か新しい話題を提供する。

編集者という仕事を花形の職業にする。

……という裏テーマもあります。



題して「あの編集者のキャッチコピー力」

はじまり、はじまり。

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『キャッチコピー力の基本』

あなたの文章は、なぜスルーされてしまうのか？

仕事で一番必要なのに、誰も教えてくれなかった

「ひと言で気持ちをとらえて離さない77のテクニック」を

「ビフォー→アフター」のフォーマットでやさしく解説しました。

辞書代わりに机の上に置いておきたくなる一冊です。



川上徹也 ブログ
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ミリオンセラー！　『病気にならない生き方』

——『病気にならない生き方』はどんなところから生まれた企画だったのですか？
お付き合いのあるビジネス書の著者から、今度ニューヨークに行って新谷弘実先生という医師に会ってくるんだけど、新谷先生の本をつくる気はないかと、ある日、電話がかかってきたんです。新谷先生が世界的に有名な医師ということで話もおもしろそうだったので、「やります」と即答しました。なぜ企画会議にも通さずに返事ができたかというと、うちの会社には編集者特権という制度があって、編集長や社長がダメだといった企画であっても、年に１冊、自分の好きな本をつくってよいということになっていたからです。ところが、そのビジネス書の著者から返ってきた言葉は、「大物の先生なので、初版３万部ということで話をまとめてきたい」でした。さすがに初版部数３万部を決定する権限が僕にあるはずもなかったので、「それはムリです」と答えたところ、「初版３万部でないなら、他の版元にもっていくかもしれませんが、いいですか」と（笑）。そのとき、頭ではいけないと思いながらも、「わかりました。権限はないけれど、僕が責任をもって初版３万部になるようにします。だからうちでやります」と勢いで言ってしまったんです。こう言いきってしまった以上は、社長をその気にするしかない（笑）。そうして書き上げたのが、「１００万部挑戦企画」と銘打ったＡ４一枚の企画書です。幸い、うちの社長は天才的な直観の持ち主で、「これはいける！」とその気になってくださり、約束どおり初版３万部でスタートすることができました。



——「いける！」というのは直感だったのですか？
そうですね。書籍の編集者になった以上、とにかくミリオンセラーをいつかつくりたいと思っていたんです。つくろうと思ってつくれるものではないのですが、どの編集者にもチャンスはきっと訪れるはずだと思っていました。その訪れたチャンスをちゃんとものにしようと、そういう心の準備だけは常にしていたんです。というのも、編集者は誰だって思い当たるふしがあると思うのですが、それまで大きなチャンスを逃してしまったと、あとになって悔しく思ったことが何度かあったものですから。それで、この著者の話を聞いたときに、「いつかくると思っていたミリオンセラーのチャンスは、これかもしれない！」と思ったんです。後にも先にも「１００万部挑戦企画」と書いたのは一度きりなんですが、なんの迷いもなく、自然と涌いてきた言葉でした。結果的に１３９万部、シリーズとしては１９０万部を超えているのですが、あのとき企画書に「１００万部挑戦企画」と書いていなかったら、ミリオンは達成できなかったんじゃないかと思っています。



——そこからミリオンセラーを達成されて、いかがでしたか？
不思議なんですけども、売れているときのほうが不安で不安でしょうがない（笑）。新聞広告をドカンと打って結果が伴わなかったらどうしようとか、書店でこんなにでかく展開していて大丈夫なのか、とか。この本の第二弾『病気にならない生き方 2 実践編』を出したときも、東京・丸の内の丸善に、広い船のようなスペースを使って１０００冊ぐらい並べていただいたんです。それを見たときには足が立ちすくみましたね（笑）。どの編集者も経験していると思うんですけども、売れていれば売れているに値する不安があるんですよね。でも、不安が大きければ大きいほど、スリル満点となって、俄然、仕事がおもしろくなってくる。安全なところで仕事をしていても、全然仕事っておもしろくないんですよね。だんだんマゾになってきました（笑）。



——１００万部とは、この出版不況ですごいことですよね。
うちの強みは、これまでミリオンセラーを出した経験が４回あり、その経験が今にも生きているということですね。３０万部のときはこの手を打ち、５０万部を超えたらあの手を打つみたいなことが、社員のあいだで暗黙の了解というか、共有できているところがあります。だから、うちの営業はすごいですよ。肌感覚に優れているというか、売れ行きに応じて、店頭での展開を維持したり、拡大したりする感覚が絶妙なんです。だから、長期にわたってベストセラーを維持し続けることができたと、僕は思っています。僕自身は編集者なのでそこにはまったく関わりませんから、営業部の目に見えない地道な努力の積み重ねが本当に大きかったですね。

身近なテーマで極端な意見

——ヒット作を多く生み出されて、売れる法則とは何だと思われますか？
それがわかれば苦労しないし、逆におもしろくないでしょうね（笑）。売れる法則というわけではありませんが、僕自身は、「身近なテーマで極端な意見」を本能的に求めているところがありますね。世間一般で言われている常識や正論に対し、はたして本当だろうかという「問い」がたまに頭をもたげてくるんです。だから一見、非常識な異論や極論をもっている著者に惹かれる傾向があります。その非常識な異論や極論の中に、「なるほど！」と思わず膝を打ちたくなるような言葉やロジックと出合えたとき、無性に本をつくりたくなるんです。その異論や極論がプラスのエネルギーを発しているというのが、大前提ですが…。『病気にならない生き方』と『体温を上げると健康になる』はまさにそんな感じでつくった本ですね。



身近なテーマ、例えばダイエットや、健康、日本語などのジャンルはたくさんの読者をつかめる可能性がありますが、その分似た内容の本があふれていて、いわば激戦地区です。そんなところに、ほかの本と同じような本を出しても、勝てないし、つくっている自分もおもしろくない。本というのはどちらか一方に振りきれていなければいけなくて、「こうでもあるけど、ああとも言える」という本ではダメだと思っています。



（続く）

「病気にならない生き方 -ミラクル・エンザイムが寿命を決める-」
 [単行本]
 著者：新谷 弘実
 出版：サンマーク出版
 発売日：2005-07-08
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「体温を上げると健康になる」
 [単行本（ソフトカバー）]
 著者：齋藤 真嗣
 出版：サンマーク出版
 発売日：2009-03-16
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メッセージは一つ、味わいは芳醇

——ヒット作、『体温を上げると健康になる』について聞かせてください。
この本の著者、齋藤真嗣医師とは最初、『ゴルフで老いる人、若返る人』という本を２００７年につくったんです。当然その本はゴルフコーナーに置かれまして、読者ターゲットも「ゴルフをやっている人」に限定されていました。それでも３万６千部ぐらいと、そこそこ売れていたのですが、読者ターゲットをもっと広げて、つくり方を工夫すれば、齋藤先生の本はもっともっと売れるはずだと思ったんです。そこで第二弾の切り口をどうすればよいか、著者とも相談したのですが、これはという突破口が見出せない。そんな状況が続いていたある日、何気なく『ゴルフで老いる人、若返る人』をパラパラと見ていたら、「一日一回、体温を一度上げなさい」という見出しが目にとまり、ここを掘り下げて次の本をつくろうと思いついたんです。実をいうと、この本はつくっているときから、「これは売れる！」という予感めいたものが僕と社長にはありました。今偉そうに言いましたが、予感がはずれることのほうが圧倒的に多いんですけどね（笑）。


——どんなところで「売れる！」と思われたのですか？
２００３年に出た本に、三笠書房の『「体を温める」と病気は必ず治る』（石原結実著）という本があって、ロングで５０万部以上売れていました。同じ読者ターゲットを対象にしつつも、切り口と内容とロジックがまったく違う本をつくれば、同じように売れるはずだという仮説を立てたのです。具体的には、石原結実先生の本は西洋医学と東洋医学の両方のエッセンスが入っていたので、齋藤先生の本は西洋医学オンリーでつくることにしました。また、石原先生の本は食べ物の話が多かったので、齋藤先生の本には食べ物の話はほとんど入れないようにし、筋肉を鍛えることに絞りました。「体を温める」ことと「体温を上げる」ことは実は違うのですが、読者は同じはずだと。だから同じように５０万部は売れるはずだと（笑）。類書の実績から、ある意味、「左脳的」な分析もしたわけです。
この仮説が当たれば売れるし、売れなかったら仮説が外れたということです。今ここでは当たった話ばかりしているんですけども、もちろん仮説が外れたことのほうがはるかに多い（笑）。でも、自分なりの仮説を立てるということは、プロの編集者としてとても大切なことだと思うんです。


——この本をつくるうえで、どんなことにこだわりましたか？
本の背骨というか、一本の明確なメッセージを貫き通したところです。つまり、この本で言いたいことはたった一つなんです。「筋肉を鍛えて基礎代謝量を上げれば、体温が上がって健康になる」。ただそれだけを言うために一冊の本がつくられていて、そのメッセージをよりわかりやすく、よりおもしろく伝えるために、ときに驚きを感じながらも自然と納得していくロジックを組み立てました。どんどん横道に外れたりもしながら、最終的には「体温を上げると健康になる」という背骨のメッセージに戻ってくる。どんな場所を読んでいても、最終的なゴールはここだと、読者がわかるようなつくりにしています。
本というのは「著者の考えが研ぎ澄まされた結晶」であって、その本がもつメッセージは一つでなければなりません。うちの社長がよく言うのですが、赤なのか青なのか、はっきりしないといけない。本が放つカラーは一色でなければいけないのです。でも、本がもつ味わいは芳醇であったほうがいい。ただ甘いではダメで、噛めば噛むほどいろいろな甘い味がしてくる。違うページを読むごとに多彩で複雑な味を楽しむことができる。そんな本づくりを心がけています。

タイトルの法則

——タイトルはどのように決められたのですか？
『体温を上げると健康になる』と『体温が低いと病気になる』、実は二つの最終候補があったんです。社長と話をしていて、『体温が低いと病気になる』の方がなんとなくセンセーショナルでいいかなと、二人とも気持ちとしては６対４ぐらいで、後者に傾いていたんですけど、どこかで引っ掛かりがあったんですね。そこで冗談半分に、「では、それぞれの女房の意見でも聞きますか」と社長に持ちかけてみたところ、そうしようということになったんです。たまたままだ会社に残っていた総務担当の役員にもお願いして、それぞれうちに帰って聞いてみることにしました。翌日に答えを持ち寄ったら、三人の奥さん全員が『体温を上げると健康になる』しかダメだと（笑）。「病気になる」なんて問題外だ、という意見だったんです。それで迷いが吹っ切れて、『体温を上げると健康になる』に決まりました。もしもう一つのタイトルだったら、こんなに売れることはなかったでしょうね。


——タイトルを考えるコツなどはありますか？
僕の個人的な意見でちょっとマニアックな話になるんですけども、タイトルの種類は主に2パターンあります。たとえば、『体温を上げると健康になる』は、タイトルで「結論」を言い切っていますよね。動きがあって、一文で言いたいことを全部タイトルに集約させているパターンです。一方、『病気にならない生き方』の場合は体言止めです。つまりメッセージのベクトルをタイトルでは語らず、メッセージの「出発点」を示しているんです。動詞型と名詞型、言い換えれば、動的タイトルと静的タイトル、この二つを意識して使い分けています。


——どのようなポイントで使い分けるのですか？
一冊の本でどっちにしようか、と迷うことはありません。一冊の本において、それはどちらかでしかなく、著者と企画の方向性を打ち合わせた時点で、即座に決まるものなんです。そして、その型を決めた上で具体的な言葉を、今度は音で考えていきます。歩きながら、頭の中で、音で考えていって、いいのが浮かんだらすぐメモする。そのくり返しですね。考えに考え抜いて、でもいいのが出てこなくて、そしてちょっと気を抜いたあたりにいいのが出たりする（笑）。帯のコピーの場合はタイトルと違って、音ではなく、文字で考えていきます。つまり、キーボードを打ちながら、磨き上げていく。タイトルは磨き上げるものではなく、本来そこにあるものを発見するという感じでしょうか。帯のコピーを磨き上げるのは訓練すればできるようになるけど、いいタイトルを発見できるかどうかは運しだいです（笑）。ここだけの話、発見できずに本を出してしまったこともきっとたくさんあるに違いありません（笑）。ちなみに『病気にならない生き方』というタイトルは、社長から「この本で言いたいことは結局、何なの？」と不意を突かれたとき、とっさに「病気にならない生き方ってことですかねぇ」と答えたのがそのままタイトルになりました。

（続く）

「ゴルフで老いる人若返る人 【新装版】」
 [単行本（ソフトカバー）]
 著者：齋藤 真嗣
 出版：サンマーク出版
 発売日：2010-01-06
 by ええもん屋.com

「体温を上げると健康になる」
 [単行本（ソフトカバー）]
 著者：齋藤 真嗣
 出版：サンマーク出版
 発売日：2009-03-16
 by ええもん屋.com

著者から直に学ぶ歓び

——著者はどのように見つけられるのですか？
僕の場合は人からの紹介を大切にするようにしています。とくに一緒に仕事をしておたがいに信頼関係ができている著者からの紹介ですね。おもしろいことに、著者になるような人は次に著者になるような人を必ず知り合いにもっているのです。ダイヤモンドの原石のような人と、たまにそうやって出会っています。なぜ人からの紹介がいいかというと、自薦ではなく他薦だから、つまり、まわりにいる人がこの人の本を読みたいと思ってくれているからでしょうね。それに、人からの紹介だと、これまで会いたくても会えなかった人にも会えることがあります。


——会うのに苦労された方はいらっしゃいますか？
僕の企画ではなく、部下に担当して作ってもらった本ですが、『３年に一度は「勝利の方程式」を変えなさい』の著者、サマンサタバサの寺田和正社長ですね。僕自身、寺田社長の本をずっと作りたくて、手紙を書いていろいろとアプローチを試みたのですが、会社の広報責任者までは会えても、ご本人と会うことはできませんでした。そしてその後、つんく♂さんの『一番になる人』という本を作ったんですけど、あるとき、つんく♂さんと寺田社長が実はお友達だということが偶然わかって、その場でつんく♂さんに「寺田社長の本をつくりたいので、紹介してください！」とお願いしたんです。そしたら、つんく♂さん自らすぐにメールを出してくれて、すべてお膳立てしてくださったんですよ。つんく♂さんに相談した３日後には、寺田社長とのアポも決まり、会いに行ったときには本を出すことがすでに決まっているという感じでした（笑）。それくらい、紹介の力というのは、決定的といっていいほど大きいものなんです。


——つんく♂さんとは、どのような流れでお仕事をされることになったのですか？
２００５ 年の７月に『病気にならない生き方』という本を出したところ、ある日つんく♂さんの事務所から電話がかかってきたんです。つんく♂さんがその本を読んで感動してくださったらしく、つんく♂さんがプロデュースする芝居の中で、この本の中の言葉を台詞として使いたいということでした。「今夜の焼肉より10年後の健康を選べ！」、この一言です。「もちろんいいですよ」とお答えしたところ、「チケットを送るので、よろしければ見に来てください」と誘っていただきました。初日なら、つんく♂さんも忙しい中でも来るのではないか、これは千載一遇のチャンスだと思い、「初日のチケットを送ってください」とお願いしました。それから、花スタンドを手配して贈ったのですが、普通は「サンマーク出版代表取締役社長」名で贈るところを、ここは名前を覚えていただこうと思って、自分の名前で贈りました。あんな恥ずかしいことをしたのは最初で最後ですけど（笑）。


そして芝居の初日に客席で待っていると、予想どおり、つんく♂さんがやって来られました。つかつかと駆け寄り、ちょうどその日に見本が上がってきた『病気にならない生き方 2 実践編』をプレゼントして、単刀直入に「つんく♂さんの本を作りたいんです」と切り出しました。すると、そういう場では断りにくいんですよね（笑）、「あ、いいですよ」とすんなりOKをいただきました。でも、そのとき実は、企画内容はなんにも考えていなかったんです（笑）。ただ作りたい、その思いだけです。その後、多忙を極めているにもかかわらず、本作りのためのスケジュールを優先的に組んでくださったのには驚きましたね。これはそうとう本気だと。そして全体の方向づけから原稿の細かな直しまで含めると、それこそ何十時間という贅沢な時間を一緒に過ごさせていただきました。しーんとした部屋の中で、真剣な顔つきのつんく♂さんがカタカタとキーボードを打つ光景が今でも脳裏に焼きついています。夜１２時近くまでかかって原稿のあとがきを目の前で書いてもらい、がっちりと握手を交わしたときは、お互い「よっしゃー」って感じでちょっと熱くなりましたね（笑）。つんく♂さんご自身が作り手なので、僕自身、本の作り手として、本当にたくさんのことを学ばせていただきました。


——やはり著者さんから学ぶことは多いのですね。
それこそが、編集者という人種にとって、一番の歓びですよね。普通では会えない人に会えることに加えて、その人の「本」からではなく、その人「そのもの」から直接学べるなんて、これ以上の幸せはありませんね。生かせているかどうかは別として（笑）。

自分の「悩み」を振り返る

——幅広いジャンルを手がけられているのですね。
単行本の編集者として初めて作った本は、１０年前に出した『おなかの赤ちゃんとお話ししようよ』という絵本なんです。たまたま僕の女房が妊娠しまして、妊娠すると精神的に不安定になりますよね。そういう妊娠した女性の心をリラックスさせる本をつくれないかと思って企画しました。うちの会社としては初めての絵本で、社内ではノーマーク（笑）。初版７千部でスタートしたのですが、ロングでこつこつ売れていまして、現在１２万部の売れ行きです。この後もシリーズ展開して全部で5冊出しており、累計３０万部までいっています。


——お料理の本も作られているのですね。
この企画も女房を観察している中で生まれました。出産後、当然お母さんたちは子供の食事に気を使うようになります。でも忙しくて、なかなか手の込んだ料理を作れない、というジレンマがあるのではないか、と気づいたんです。「手早く、ラクして、おいしい料理が作れる本」ということで、奥薗壽子さんの『ズボラ人間の料理術』という本を出しました。これも初版6千部の地味なスタートだったのですが、現在８万部。シリーズ第二弾は１２万部と、累計で３５万部の売れ行きとなっています。奥薗さんと出会ったのも、じつは人からの紹介なんですよ。


——「ズボラ人間」というのが目を引きますね。
当時の料理雑誌では「ズボラ」なんていうのはタブーだったらしいのですが、僕自身、料理本の編集に関してはまったくのド素人で、それどころか料理すらほとんどしたことがない（笑）。でも、奥薗さんの料理術を聞いて、「これはおもしろい！」と感動したんです。そのように、知らない者の強みを生かして、ジャンルにはこだわらず幅広くやっていますね。


——企画を立てるときはどんなところに注目されているのですか？
今お話しした本のように、身近な人を観察して、ときには自分を振り返って、「悩み」に焦点を当てるようにしています。例えば「体重が増えた」とか「彼氏がいない」であったり、「会話が苦手」とか「健康に不安がある」とか、人は誰でも悩みがあって、そして自分の悩みは意外と他の人と共通しているんです。つまり、広くて深い「悩み」をテーマに本を作れば、広範な読者を対象に購買動機の強い本をつくることができる。でも、「好き」をとことん求めていくと、どんどん細分化されて、読者が減っていくような気がするんです。スポーツが好きといっても、ゴルフが好きなのか、テニスが好きなのか。スポーツだけでも何十種類もあるじゃないですか。もちろん人は、この著者が好きだからとか、旅行やガーデニングが好きだからとかで本を買うこともあるけど、僕の場合は「悩みを解消するための本」のほうが作り手の適性として向いているようです。それだけ、「悩み多き人間」ってことなのかな（笑）。


（続く）

「3年に一度は「勝利の方程式」を変えなさい」
 [単行本（ソフトカバー）]
 著者：寺田 和正
 出版：サンマーク出版
 発売日：2009-07-20
 by ええもん屋.com

「一番になる人」
 [ハードカバー]
 著者：つんく♂
 出版：サンマーク出版
 発売日：2008-08-05
 by ええもん屋.com

「おなかの赤ちゃんとお話ししようよ」
 [単行本]
 著者：葉 祥明
 出版：サンマーク出版
 発売日：2000-03
 by ええもん屋.com

「ズボラ人間の料理術」
 [単行本（ソフトカバー）]
 著者：奥薗 壽子
 出版：サンマーク出版
 発売日：2001-11-05
 by ええもん屋.com

第２１回目にご紹介するのは、

サンマーク出版の高橋朋宏さんです。



『病気にならない生き方』
『体温を上げると健康になる』


など、ヒット作を多数、担当されています。



ミリオンセラーの裏側、売れる企画のコツなど、

柔らかな語り口で、鋭い編集術についてをお話いただきました。

自信が仕事への楽しみにつながった

——編集者になろうと思ったきっかけは何ですか？

実はもともと編集者になろうと考えたことは一度もなく、面接の練習をするつもりで出版社を１社だけ受けたんです。たまたま内定をいただけたのですが、出版社に行くつもりはなかったので、その後も一生懸命就職活動を続けていました。でもテレビ局とか、広告代理店など人気業界ばかりを軽い気持ちで受けていたので、全滅してしまい、結局、運命の導きだったのでしょうか、一番最初に面接の練習で受けた出版社に入ることになりました。PHP研究所という出版社で、最初の2年間は営業を担当していたんです。



——どんな営業をしていたのですか？

営業と言っても書店営業ではなく、海外進出していた日本企業の国際部門などを相手にビデオ教材を売っていました。おもに国内でDMを送って電話をしてアポイントを取る、新規の顧客を開拓し、受注を取る、これの繰り返しでしたね。たまに、新人ながら一人で海外出張に行かせてもらうこともあり、しかもビジネスクラスで行かせてくれたんですよ。編集者になってからはエコノミーしかないんですけどね（笑）。



——実際に営業を経験されていかがでしたか？

自分で言うのもなんですけど、営業マンとしては結構仕事ができたんですよ（笑）。営業の仕事をやりながら、社内で行われた創刊雑誌企画のコンクールで一番をとったりして、「ああ、もうサラリーマンでやるべきことはやったな」なんて、とんでもないカン違い男でした（笑）。そして、働きはじめて２年近くたったある日、大学時代に没頭していた演劇をもう一度やりたくなって、サラリーマンを辞めることを決意したんです。それですぐに直属の上司に「芝居をやるんで、辞めます」と伝えたところ、しばらくしてから京都の本社に呼び出され、「どうせ辞めるなら、一度編集の仕事をやってみてから、演劇の道に進んでもいいんじゃないか」と営業本部長に説得されたんです。そこまで言ってくれるなら、とその場でいったん思いとどまることにしました。本当に辞める直前まで行ったんですが、今思うと、あの時止めてくれた当時の営業本部長には心から感謝しています。



そして、営業部から「Voice」というオピニオン雑誌の編集部へ移ったのですが、いきなり“仕事ができない人間”になってしまったんです。編集と営業とでは要求される資質や能力も違うし、文章を書くのも苦手だったので、たった一本のインタビュー原稿をまとめるのにも２０時間くらいかかったりして、「自分は編集者にはまったく向いていない」と自己評価ゼロの絶望的な毎日を送っていました（笑）。寝る時間もろくにとれなかったので、入院すればつらい毎日から解放されるかなと、あらぬ妄想をして自分を慰めていたくらい（笑）。でも、仕事ができないながらも続けているうちに人からたまに褒められることも出てきて、自信も少しずつついてきて、気がついたときには「演劇よりもおもしろいかもしれない」と思えるようになっていたんです。



——自信が持てたというのはどのあたりからですか？

編集部に異動して半年くらいたったころですね。映画監督の伊丹十三さん（故人）のインタビュー原稿をまとめたときでした。それ以前は編集長に、自分の原稿が跡形も残らないほど真っ赤にされていたのですが、伊丹監督の原稿を出したら、一つも直されずに返ってきて、「よくできていたぞ」と初めて褒められたんです。伊丹監督からも「これはじょうずだねえ」と手放しで褒めていただき、すごくうれしかったのを鮮明に覚えています。編集者として初めて快感を覚えた出来事でした。今でもしんどいことのほうが多い日々ですが（笑）、でも、たまにそれをはるかに上回る快感があるから、やっていけるんですよね。

「営業力」が編集の武器に！

——普段、仕事をする上で意識していることはありますか？

ある著者に、「高橋さんの編集者としての一番の武器は何ですか？」と聞かれたことがあります。そんなことはそれまで考えたこともなかったので、「原稿をまとめる力でしょうかねぇ、いや著者の魅力を引き出す力かなぁ……」としどろもどろになりながらいろいろ言っていたら、「そうじゃないですよ、高橋さんの一番の武器は営業力ですよ」と言われたんです。



——営業経験が編集の仕事に役立ったということですか？

出版社で営業をする前の大学生の時に、わずか４カ月ですがリクルートでアルバイトをしたことがあって、そこで営業の基礎を叩きこまれたんですよ。どうしても営業成績で一番をとりたくて、アルバイトなのにのめりこむように営業の勉強をしました。今でも覚えていますが、営業マン用の教育ビデオセットがあって、その一つに、主役の営業マンがお茶を湯飲み茶碗に入れて出してくれた総務部の責任者に対して、「湯飲み茶碗やガラスのコップをやめて紙コップを導入しませんか」と営業する、という内容のビデオがあったんです。「紙コップは安っぽいから」とか「費用が高いから」と言われたとき、それに対してどのように切り返していけばいいか、などのシミュレーションが見られてとても勉強になったんです。そのビデオを夜な夜な研究したことが多分、昔にも今にも生きてるんだと思います。著者に依頼したり、むずかしい交渉をしたりするときなど、無意識に生かされていると思いますね（笑）。



——意外な経験が編集者としての仕事に繋がっているんですね。

編集者はそれぞれ固有の武器をいくつか持っていると思うんです。手紙を書くのが上手だったり、見出しをつけるのがうまかったり、あるいは徹夜に強かったり（笑）。その中でどれを核に仕事をしていけばいいのか、これを自覚することがすごく大切だと思います。僕の場合は「営業力」ということを意識するようになってから、仕事がうまく回り始めました。ひと言で言えば、保険やクルマのトップ営業マンたちの手法のモノマネです。たとえば、著者から別の著者を紹介してもらうとか。今思えば、「営業力を武器にしなさい」と指摘してもらえたこと、あれは最高のアドバイスでしたね。



（続く）

「病気にならない生き方 -ミラクル・エンザイムが寿命を決める-」
 [単行本]
 著者：新谷 弘実
 出版：サンマーク出版
 発売日：2005-07-08
 by ええもん屋.com

「体温を上げると健康になる」
 [単行本（ソフトカバー）]
 著者：齋藤 真嗣
 出版：サンマーク出版
 発売日：2009-03-16
 by ええもん屋.com