アイティメディアが運営する人気情報サイト「Business Media 誠」と「誠 Biz.ID」。

同じメディアでも、雑誌や書籍と違い、

Webはクリックやスクロールしてもらえないと内容を読んでもらえない。

それゆえ「読者の心をつかむスピード感」が圧倒的に違う。

今回はそれぞれのサイトの編集長吉岡綾乃さんと鷹木創さんに、

ネットならではのキャッチコピー力の秘訣についてうかがった。




吉岡綾乃さん　
プロフィール
1972年生まれ。慶應義塾大学大学院文学研究科東洋史学専攻修了。1997年にソフトバンク株式会社に入社し、出版事業部にてPC雑誌の編集に携わる。2004年、アイティメディア株式会社に入社。2007年に「Business Media 誠」を立ち上げ、編集長を務める。



鷹木創さん
プロフィール
1975年生まれ。早稲田大学政治経済学部政治学科卒業後、マーケティング会社に入社。2002年に株式会社インプレス（現・株式会社インプレスジャパン）に転職。「INTERNET Watch」にて編集記者として記事を執筆。2006年にアイティメディア株式会社に移籍し、「Biz.ID」のスタートメンバーに。現在、誠 Biz.ID編集長。








①一瞬で興味を引くには、意外性のある化学変化を
雑誌は見出しだけでなく、書店に足を運んだ人が、中身も見ながら手にとるかどうか決めることができる。しかしネットの場合は、見出しだけで、読者が興味を持ってもらえないとクリックされない。ただ逆に言うと、「何？？」と思わせればクリックしてくれる可能性も高い。たとえば、一般的な常識と「逆」に思えるタイトルをつけるのも方法の1つ。


例：iPhoneやめました　　





「iPhone買いました」だと当たり前だけど、「やめました」だと、その意外性に「えっ！」と思う。
「iPhone」というキラーワードに、「やめました」という強力なワードを組み合わせた化学変化が起こったフレーズに。




②固有名詞や数字を散らばらせて検索に引っ掛かりやすくする
固有名詞（個人名、商品名、企業名）や数字を入れると検索に引っ掛かりやすくなり、結果的にページビューが増える。毎年開かれているようなイベントであれば第○回や年度を入れるとさらに効果的。また、話題の人や旬な人は、名前の力だけで目にとまりやすい。


例：岡田武史氏が語る、日本代表監督の仕事とは





この記事が掲載された2009年12月当時は、サッカー日本代表の成績がよくなかったので「何を言ってるんだ」というような反応でPVも低かった。しかし南アフリカW杯で活躍すると、一気にPVが上がった。これこそ「岡田武史」という固有名詞の力。




③あえて「長く」「重複」させることで、意味や親しみやすさを醸し出す
雑誌などの見出しと違ってネットには字数の制限がない。一般的に短いほうが気持ちいいし洗練されたタイトルになるが、ネットではあえて長くしたり、重複させることで、意味や親しみやすさを醸し出す。


例：ポメラで書くポメラ日記





「ポメラ日記」では弱い。　「ポメラで書くポメラ日記」だと、一見長くて垢抜けない感じに思えそうだが、重複するのがかえって親しみやすい感じを出している。タイトルはスパッと言うときも少なくないが、ダラダラと書くときは、組み合わせの面白さや中身が見えるような効果を狙っている。




④中身を可視化して、お役立ち感を強調する
ネットではとくに、「自分の役に立ちそう」と思う情報だと、とりあえずクリックしたくなる。
中身を可視化できる見出しで、お役立ち感を演出する。


例：ケータイでTwitterをもっと楽しむ！　おすすめ無料サービス5＋1選







6選とせずに、「5＋1選」だと読者の方が一瞬考えるのがポイント


例：登録不要ですぐ使えて、無料－最大400Mバイト～5Gバイトの転送サービス4選





「登録不要」「すぐ使えて」「無料」という読者のニーズにかなう要素がすべて入っていることに加え、「あなたのために選びましたよ」ということが伝わるのがポイント




⑤意味がわからないフレーズで「知りたい心」を動かす
意味がわからないフレーズが入っていると、「なんだろう？」とその意味を知りたくなり、思わずクリックしてくれるのを狙う。


例：「アホ毛はやめて」







プラス1
1つの記事のタイトルやキャッチコピーに悩める時間が、雑誌とネットでは全然違う。1本あたり悩めるのは1～2分ということも。それゆえ、オンラインで会議室（チャットルーム的なもの）を設けて、タイトル決めに行き詰まったら編集部員全員にアイデアをもらえるようにしている


悩んだら、「助けて！」とネット上の会議室でみんなに投げかける（吉岡）。1人で書いていると入り込みすぎて客観的に見られないとき、みんなの助けを仰ぐのは視点を変えるうえでもとても役立つ（鷹木）。


［その他の印象に残った言葉］
送られてくる企業のプレスリリースのタイトルがボヤッとしているものだとまず読まれない。（鷹木）


タイトルと内容の結果が乖離していると検索エンジンの評価が低くなる。
だから、煽りすぎたり、騙し的なタイトルはつけない。ロイヤリティを高めるのが大事。（鷹木）


「釣り（※見出しで引きつける記事というネット用語）」の場合は、「『釣り』だったけど、読んでよかった」と思ってもらえるのが最低限の礼儀。（吉岡）


ウェブサイトは大きく分けると、フロー（ニュース）型サイトとストック型サイトがある。
フロー型は記事の賞味期限が短く、新しい記事は読まれるけれど古い記事は読まれない。
ストック型は古い記事でも読まれる。
「Business Media 誠」がフロー型で、「誠Biz.ID」はストック型。ストック型はSEO対策をして検索に引っかかってくるようにする。それぞれコピーのスタイルも変わってくる。（吉岡）


当社の編集部の組織はフラット。編集長は大きな舵取り役。（鷹木）

パソコンの画面に映る過去の記事を見ながら話していただく、
というスタイルで取材は進行していく。
個人で行き詰まったらオンラインの会議室で編集部員みんなに投げかけ、
共有しながらアドバイスをもらうというシステムともども、
いかにもネットメディアらしいなと感じた。
川上徹也

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数多くのベストセラーをプロデュースし、
日本を代表するビジネス書評家としても有名な土井英司さん。
待望の3年ぶりの新刊『20代で人生の年収は9割決まる』も12月16日に発売され、
編集者との交流も多い土井さんに、
デキる編集者だけが知っているキャッチコピー力の極意をうかがった。

大前提　「キャッチコピー」の「キャッチ＝つかむ」とは、人間のどういう心理状態をつかむかである




極意1　デキる編集者は、人の感情が「欲望」と「恐怖」を軸に動くことを知っている


人間の感情が大きく動く要素は、「欲望」と「恐怖」。
デキる編集者は、「欲望」と「恐怖」をタイトルやコピーに反映させ、
読者の気持ちをキャッチする。


例：『病気にならない生き方』新谷弘実著（サンマーク出版）
サンマーク出版の高橋編集長は、つくり手としてこれがとてもうまい。
このタイトルは、『健康になる生き方』ではなくて、『病気にならない生き方』、つまり病気を意識している人間の恐怖心に鋭く突き刺さる。


そして、帯のコピー「医学が進歩しているのに、病人が増えるのはなぜだろう」で、
さらなる「恐怖」の感情を刺激する。
しかし、本の中身で「今からでも遅くありません」という「救い」を示す。
そして「健康な人の胃腸は美しく、健康じゃない人の胃腸は美しくない」というような具体例を示す。


極意2　デキる編集者は、タイトルの裏にあるメッセージを意識している


ストレートなタイトルの裏には、必ずネカティブな背景が隠れている。
たとえば、


　表『バカでも年収1000万円』　
→裏「頭はいいけど行動できない人が多い」という背景


　表『誰とでも15分以上 会話がとぎれない！話し方66のルール』　
→裏「会話がとぎれる」という恐怖


……というように。デキる編集者は、一見普通のタイトルに思えるかもしれないが、
背景にある、人間の感情を刺激するネガティブな感情をつかんでいる。


それ以外の例：『くじけないで』柴田トヨ著 （飛鳥新社）
歳をとったら衰えるのが当たり前。
くじけるのが当たり前。病気をするのが当たり前。
本来いろいろとつらいこともある。
それにもかかわらず、内容はとてもポジティブ。
99歳の著者が一所懸命、芯を保とうとしている。


「九十八歳でも恋はするのよ」
「九十七の今もおつくりをしている誰かにほめられたくて」
などの言葉がいじらしい。読者の感情を刺激する。
ネガティブな背景があるからこそ、ポジティブが売れる。
現在は、65歳以上の老年人口が2800万人を突破している時代。
病気で苦しむ方や、身体の衰えを感じて沈みがちな世代を励ますタイトルが、
これからも求められると思われる。


極意3　デキる編集者は、読者が実用だけを求めているのではないことを理解している


読者は実用だけを求めて本を買うのではない。
デキる編集者は、「読むけど、やらない人」、もっと言えば、
「読まないけど、本を部屋に置いておく人」の存在まで意識して本をつくる。
そのときに、「タイトルが読者の自尊心を刺激するものになっていること」が重要。


例：『自分の小さな「箱」から脱出する方法』アービンジャー ・インスティチュート著（大和書房）


元々、他の出版社から『箱』というタイトルで出版されるも、それほど売れなかった。
それでは箱に入っているイヤな状態から抜け出す爽快感が表現されていない。
新しいタイトルの「自分の小さな『箱』」＝「ちっぽけな自分」という意味。
つまり、人間の自尊心と直結するタイトルになっている。
そこから「脱出する方法」ということで、
「あなたはそんなちっぽけな人間ではないでしょう？」
という、自己欺瞞から抜け出す励ましの意味が含まれている。


極意4　デキる編集者は、時代の空気を感じ取ってタイトルやコピーに反映する


時代の空気とタイトルがマッチしたことで売れる本も多い。
その点、ディスカヴァー・トゥエンティワンは、時代の空気を読み取るのがうまい。
今がどういう時代かを受け止めた上で、時代の空気に合う情報を出している。


例：『年収200万円からの貯金生活宣言』横山光昭著（ディスカヴァー・トゥエンティワン）


帯のコピーは、「こんな時代だから、やっぱり私たち、貯金します！」。
年収200万円でも貯金ができるというポジティブなタイトル。
しかしその裏には、年収も増えない、先行きも老後も不安という時代の空気がある。


極意5　デキる編集者は、「使われる場面によってコピーの果たす役割が違う」ことをわかっている


本に関連するキャッチコピーは大きく分けて以下の4種類。
それぞれ果たす役割が違うので、必然的に違うコピーが必要となる。


①パッケージのコピー（＝タイトル、帯のコピー等）
②コンテンツ内コピー（＝見出し等）
③書店員などその本を売る人に向けてのコピー（＝営業用コピー）
④最終顧客（読者）に対するコピー（＝POP、広告など）


いい本を作ればそれだけで売れるというのはウソ。
たとえば、本が書店に並ぶには、出版社の営業マンのキャッチコピー力が大事。
それは、本というパッケージの中で使われるコピーと役割が違って、
ロジカルな部分が必要になってくる。


編集と営業が語るべき言葉は違う。
デキる編集者は、営業マンが語るべきキャッチコピーを提供することができる。


例：『ハーバードの「世界を動かす授業」』リチャード・ヴィートー、 仲條 亮子 著（徳間書店）


徳間書店の営業マンは、以下のフレーズを売りにした。
「この本は、共著者がハーバードAMPの授業を受けて感銘を受け、社長に直談判してまとめたもので、翻訳じゃない、日本オリジナル出版なんです」
このストーリーを聞いて土井さんの心は動いた。利害関係はなくても、売れてほしいと思った。自身の書評メルマガ『ビジネスブックマラソン』で紹介したら、すごい反響となった。
その記事を読んだ徳間書店の営業マンが感動し、一気に4万部増刷という異例の事態となった。


［5カ条以外で印象に残った言葉］


「編集者にとって『キャッチコピー力』があるかどうかは一生涯の問題」


「著者と読者の気持ちをつなげるのが編集者の役割。それができないと編集者じゃない」
　
「売れている本でも、『本当はもっと売れたでしょ』と思うときがある。タイトルが違っていたら、帯のコピーが違っていたら、本当はもう3倍くらい売れたのにという残念な本。でも売れているからそれが編集者の成功体験になってしまい、自分を見失ってしまう」


「編集者の評価は何万部売ったなどという相対的な基準ですべきではない。素材（著者・テーマ）のよさを最大限使って売るのが本当に魅力的な編集者。料理と同じで、『この素材でここまでの味を出したか〜』と人を感動させることができる人」


「この先生は有名だから。今の旬のテーマだから。という理由で本をつくるのはやめたほうがいい。本は時代をつくることができるメディア。そのチャンスを与えられている編集者が、そういう思考をしていたらもったいない」


「読者を差別せずに、その人が抱えているさまざまな問題を解決するために企画する。そんな人間力のある編集者に仕事してほしい」


「タイトルを考えるとき。自分がモヤモヤと感じている気分にはまる言葉を探すのに妥協してはいけない。『さおだけ屋はなぜ潰れないのか？』の山田真哉さんと話していて、『タイトルを考えるのって最低でも3週間はかかるよね』という意見で一致した。モヤモヤとしたものを考え続けていると、あるとき、パッと出てくる。それまで絶対妥協しないほうがいい」


「モヤモヤが解決できないときは、街に出かけてみる。クロスメディア・パブリッシングの小早川代表は、明日香出版社の編集者時代、飲み屋で営業マンたちが『断りてえよな〜』とグチを言っているのを聞いてひらめいた。『そうか、営業マンは断りたいんだ！』と。そこでネットで『営業マン』『断る』で検索したところ、経営コンサルタントの石原明さんがヒット。氏が出していた同名の小冊子に加筆してもらい、『営業マンは断ることを覚えなさい』は見事ベストセラーになった」


「編集者の仕事は、人間を理解し、社会を理解し、世界を理解すること。
自分の器を広げる努力をしてない人は　いろんな人の気持ちを理解できない」


「編集者の仕事は、読者の気持ちがわかっているかどうか、に尽きる。結局は人間に注ぐ温かいまなざしがあるかどうかではないでしょうか」

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160万部のミリオンセラー『さおだけ屋はなぜ潰れないのか？』で、ビシネス書や新書のタイトルに革命をもたらした公認会計士・山田真哉さん。書籍のタイトルへのこだわりが非常に強いことでも有名だ。
そんなこだわりが高じて“書籍をタイトルの美しさやおもしろさだけで評価する”イベント「日本タイトルだけ大賞」を昨年度から主催している。
そんな山田さんに、タイトルだけで人を惹きつける極意をうかがった。

※今回は「日本タイトルだけ大賞」のノミネート作品を例に出して、クイズ形式にしてみました。皆さんもぜひ考えながら読み進めてください。







『これからの「正義」の話をしよう』
『エクセルができたくらいで好きになんかならないんだからねっ！』
『嫁のメシがまずい！』


　　　↓


極意1　話し言葉（口語体）を使う
「～する方法」「～の技術」など、書籍ではまだまだ書き言葉のタイトルが多い。
そんな中で話し言葉（口語体、用言止め）のタイトルは目立つし、親近感を覚える。　







『この、リンス泥棒！』
『オッパイ星人あらわる』
『山でウンコをする方法』
『即答するバカ』


　　　↓


極意2　漢字、ひらがな、カタカナのバランスを取る
本が流通していく背景にある重要な要素は、タイトルの「文字づら」。
漢字、ひらがな、カタカナのバランスが取れているタイトルは、印象に残りやすい。
ビジュアルとしても美しい。漢字が多いと読めない。「視認性」は重要。


『この、リンス泥棒！』（ひらがな＋カタカナ＋漢字）
『オッパイ星人あらわる』（カタカナ＋漢字＋ひらがな）
『山でウンコをする方法』（漢字＋ひらがな＋カタカナ＋ひらがな＋漢字）
『即答するバカ』（漢字＋ひらがな＋カタカナ）







『IQ84以下』
『はぐれ獣医純情派』
『ヘッテルとフエーテル』（2009年度タイトルだけ大賞受賞）


　　　　↓


極意3　本歌取りにする
有名な元ネタを連想させるタイトルは、面白そうな感じを醸し出し、印象に残りやすい。







『100回失敗、50億失った、バカ社長』
『借金お嬢クリス 42兆円耳を揃えて返してやりますわ』
『アイドルのウエストはなぜ58センチなのか』
『3001回ぶたれた男の子』
『借金の底無し沼で知ったお金の味 25歳フリーター、借金1億2千万円、利息24％からの生還記』
『31年ぶりにムショを出た──私と過ごした1000人の殺人者たち』（2009年度タイトルだけ大賞 山田真哉賞受賞作品）


　　　　↓


極意4 やっぱり数字は強い
よく言われることではあるが、やはり数字は強い。
タイトルに数字を取り入れると印象に残り、背景のストーリーが感じられる。







『スラムダンク孫子』
『熟女少女』
『放屁という覚醒』
『UFOと弁慶』


　　　↓


極意5 　意外性のある短いフレーズの組み合わせでインパクトを出す
短いタイトルはそれだけ速く読者に届く。
特に意外な言葉の組み合わせだとインパクト大。







『TVドラマは、ジャニーズものだけ見ろ！』
『お坊さんはなぜ夜お寺を抜け出すのか？』
『赤ちゃんはスリッパの裏をなめても平気』


　　　　↓


極意6　反常識で「おやっ！」と思わせる
人は自分の常識と違うことを言われると、つい答えを確かめたくなる。







『焼肉のことばかり考えてる人が考えてること』
『命とひきかえにゴルフがうまくなる方法』
『サディストは合コンでテーブルを拭く。』
『ビールは、背筋力で飲め！』
『メキシコ人はなぜハゲないし、死なないのか？』（2009年度タイトルだけ大賞ヨシナガ賞受賞作品）


↓


極意7　ツッコミ待ち
タイトルに向かって見た人が思わず「それ××やろ！」とツッコンでしまうタイトル。
そのタイトルを見てつっこんだ人とのキャッチボールが生まれるので、手に取ってもらいやすい。


例の挙げたタイトルへのツッコミ
『焼肉のことばかり考えてる人が考えてること』
⇒「そりゃ焼肉のことだろ」というツッコミ


『命とひきかえにゴルフがうまくなる方法』
⇒「命と引き換えたらあかんやろ！」というツッコミ


『サディストは合コンでテーブルを拭く。』
⇒「本当かよ！」というツッコミ


『ビールは、背筋力で飲め！』
⇒「普通に美味しく飲みたいよ」というツッコミ


『メキシコ人はなぜハゲないし、死なないのか？』
⇒「そんな訳ないやろ！」というツッコミ




まとめ　　タイトルで人を「惹きつけて、売れる本」と「惹きつけるけど、売れない本」の違い


書籍の年間出版点数が「8万点時代」に突入し、「突き抜けたタイトル」「ストーリーを喚起するタイトル」でなければ、お客さんの目にはとまらない。ただし、そこで手に取ってレジに持っていくかどうか、つまり「売れるかどうか」にはさらに分かれ道がある。


それは「お金を出しても買いたいか」、つまり、お金を出す動機となる「勉強になる」「ためになる」「元気になる」「笑える」「泣ける」など、読者の実になるもの、であるということだ。ネット社会になっても、本は実用の役割が求めら、本が本たるゆえんである。
売れる本とそうでない本のあいだには、深くて長い川が流れているのだ。そしてタイトル倒れになってしまった本を見ると、結局は、中身が面白くないと広がらない。




［7カ条以外で印象に残った言葉］


「タイトルと著者による『合わせ技一本』という表現をよく使う。例として、『バカな女は20分で飽きる』。これを普通の人が書くと神経を逆なでしすぎる可能性がある。しかし、著者がピーコさんだからこのタイトルが許される』


「タイトルを見て中味がある程度わからないと買わない」


「もちろん中味も大事だが、タイトルがいいとそれだけで重版の可能性は高くなる。タイトルによる伝播力は強い」


「いいタイトルは、時代の流れをつかんでいる。いわば『機を見るに敏』（好都合な状況や時期を素早くつかんで的確に行動する）が大事」


「タイトルだけで衝動買いする人は、CDをジャケ買いする割合と同じくらいで、全体の1割もいないのではないか」


「『パンツマンVSおもらし教授』は、普通なら「パンツの対」になるのは、トランクスなどを思い浮かべるかもしれないが、「パンツの対はおもらし」らしいところが秀逸」

「日本タイトルだけ大賞2010」のノミネート作品一覧表を前に、
進められたこの取材。
タイトルを読むだけで、そこにいた全員が笑ってしうまこともしばしば。
タイトルだけでもこんなにエンターテインメントになるとは！
12/11どの作品がグランプリに選ばれるか楽しみだ。
川上徹也

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『キャッチコピー力の基本』

あなたの文章は、なぜスルーされてしまうのか？

仕事で一番必要なのに、誰も教えてくれなかった

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100万部を超えた『鏡の法則』や、『夢をかなえる「そうじ力」』など
数々のベストセラーに携わってきた金子尚美さん。
昨年の9月から、サンマーク出版編集部に所属している。
今回は、そんな金子さんに、夢に答えが出てくるまで考える
キャッチコピー力の極意をうかがった。

①タイトルは 読者がひと目で内容がわかるものにする
帯のコピーは、読者にとっての一番の効用を考える。


タイトルはなるべくストレートに本の内容を表わしたものにする。
書店で見た読者が、ひと目で内容がわかるように。
帯のコピーは、そのジャンルの中で、その本の一番の特徴をアピールする。
書店で見た読者が、どんな効用がある本かがわかるように。


例：『あなたの部屋に幸運を呼びこむCDブック』





帯のキャッチコピーは「音を流すだけ！」
CDを流すだけで、「場が浄化され、ツキがやってくる」という効用を
超シンプルにうたった。


② 読者の違い(書店での置き場)を意識して言葉を選ぶ


例：『夢をかなえる「そうじ力」』（写真・右）＆『「そうじ力」であなたが輝く！』 （写真・左）





最初に出た、『夢をかなえる「そうじ力」』は、
ビジネス書自己啓発の棚に置かれることを意識してつくった。
なので、帯に「ディズニーランドの成功のヒミツはそうじにあった」というコピーを入れた。


これがヒットし、第2弾『「そうじ力」であなたが輝く！』を出版することに。
ただし、ここで実戦篇等をつくっても、元の本の部数以上はいかないと考え、まったく違うジャンルの本をつくることに。
女性エッセイの棚を意識して、判型も変えてつくったのが『「そうじ力」であなたが輝く！』。
こちらの帯には、「あなたの住む部屋が、あなた自身なのです」というコピーの効果もあり、
大ヒットした。
(共通して使われている「ぞうきん一枚で」というコピーもインパクト大！)


③見出しは、立ち読みを意識して読者に新しいイメージをつくる
見出しは、書店で読者がパラバラと立ち読みしたとき、
どういうイメージの本かがわかるような言葉を選ぶ。


例：「愛の生産工場……キッチン」　　





前述の『「そうじ力」であなたが輝く！』は女性向けエッセイらしさを出すために、
本の中身で使う言葉に徹底してこだわった。
「そうじ」がかもし出す、所帯くさいイメージを打ち破るように、実用っぽい言葉は排除。
イラストも「そうじ」をしているシーンは、ほとんどない。


④造語は、身近＋著者の背景がポイント
著者の方から、「そうじ力」という造語を聞いたとき、タイトルに使うかどうか考えた。
「そうじは身近で、だれでもできる」＋「著者がずっとその活動をされている」ことから、
造語をタイトルでも使うことに。
言葉は、「芯となるもの＝コンセプト」が大事。
ちなみに、企画の最初の判断は、まず「自分が面白いと思えるかどうか」。


⑤答えは書店に行けば、すぐにわかる
タイトルをはじめコピーで悩んだときは、実際に書店に行き、読者の目でコピーを検証してみる。
企画の段階でタイトルと帯のコピーは決める。それをプリントアウトして書店を持っていく。
置かれるであろう棚に行き、そこのコーナーで面白そうに見えるかどうかを検証する。


⑥徹底的に読者の気持ちになる
悩んだときには書店で大人買いして、どんなキーワードに惹かれたかを分析する。
書店に行って、自腹で気になった本を大人買いする（自腹じゃないと、切羽詰らない）。
1冊1冊、「何で自分は買ったのか？」を分析する。
自分はどんな言葉に引かれて買ったのか、一読者として考える。
お金を出して買っていただく、気持ちになる。


⑦迷ったときは、答えが夢に出てくるまで考える
迷ったときは、答えが夢に出てくる。
『「そうじ力」であなたが輝く！』は、帯を白にするか、赤にするかで迷った。
ずっと考え続けていたら、最終的に夢にそうじの神様的な人（20代前半のかっこいい男の子）が、
「こっちがいいんじゃない」と指さしてくれたので白にした（笑）。
夢に出るかどうかは別にして、それくらい意識をしていることが大切。


［7カ条以外の印象に残った言葉］
「著者の方や社内から出てきたタイトルやコピーも、違うと思ったものに対しては、実際に著者と書店に行き、棚に置かれたイメージを共有する中で、こういう理由でダメだということをキチンと説明して納得してもうらうようにする」


「『鏡の法則』は最初からこれにすると決まっていたので、サブタイトルで説明を入れた。帯は売れるにしたがって部数や有名人のコメントが入ってくる」





「装丁のイメージはノートに書いて固めてから、デザイナーに発注する」





「スピリチュアルや精神世界は自分でも好きだし、割と信じている（笑）」


「『そうじ力』の本を作って、自分もそうじ力を身につけたことで結婚することできた（笑）」

ベストセラーを連発している敏腕編集者なのに、
金子さんの語り口調には気負いはなくごく自然体。
タイトルやコピーを編み出す方法も、
奇をてらったものではなく、シンプルで自然体。
でも、そこから生まれてくるキャッチコピーは、短けど刺さるものばかり。
川上徹也

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20代、30代女子向けの雑誌として人気の『OZ plus』。
外面よりも、内面を磨くことを優先した編集方針が特徴だ。
読者に自分のための雑誌だと思ってもらうキャッチコピーは
どのようにして生まれるのか。
その秘密を篠原さんにうかがった。

篠原康子（しのはら・やすこ）さん
プロフィール
スターツ出版株式会社 書籍コンテンツ部・書籍編集 編集長 （現在）。1988年、大学卒業と同時に、美術雑誌の出版社に勤務。その後、新聞社にてビジネスマン向け情報誌の立ち上げ、書籍出版社での編集経験などを経て、1994年スターツ出版株式会社に入社。同社ではオズマガジン編集部、書籍編集部を経たのちに、オズマガジン増刊・ムック編集部へ。これまで に、旅・ 食・美容・仕事などをテーマに多数の出版物制作に携わる。2年半前に、20代・30代の女性をターゲットにしたライフスタイル誌・オズプラスを創刊させ、 以来、編集長として関わる。
（この取材時はオズプラス編集長在任中だったが）今年10月からは新たに、書籍コンテンツ部・書籍編集の編集長に就任。目下、 ケータイ小説文庫や書籍の編集に勤しむ日々。
東京・新宿在住、一児の母。

①読者と同じ目線の言葉を入れる
20代、30代の働く女性に向けた雑誌のコンセプトである
「自分らしさを磨く」を表現するために、
メイン特集のタイトルには、「わたし」という言葉を入れることが多い。








※「わたしの説明書」は好評につき、2年連続の特集。


これは、何よりも「自分に関係があるな」「自分と同じ目線だな」
ということを感じてもらうために、確信犯的に使っている。
「あたし」では若すぎるし、「私」だとちょっと固い感じがする。
そのあいだにある、まろやかさを感じるのが、「わたし」。


また、同じ20代、30代の働く女性向けの雑誌には、
キャリアウーマンがメインの雑誌もあるが、
『OZ plus』の読者が素の自分になれる言葉をいつも探している。





②読者の等身大の苦手意識を克服できるタイトルをつける
20代後半から30代前半の女子にとっての共通の悩みを
1つひとつ解決していく、雑誌を目指している。
苦手意識を克服できるようなイメージを持ってもらうタイトルをつける。
読者にとって等身大のリアルを感じるかが大切。
「メインタイトル＝ゴール」であることがイメージできるように、
サブタイトルとの掛け合わせも考える。


例：メインタイトル「わたしを作るマネー計画」
サブタイトル「ココロを満たす、わたしらしいお金の付き合い方」





③あえて、とがった表現を使わない
シンプルで心に刺さる強い表現は大切。
でも、読者層を考えて、「とがった表現」はできるだけ使わない。
「この雑誌だから買いたい」という求められているものを、
肩の力を入れずに読者の役に立つような情報を提供する。


例：「35歳までに身につけたい女子力」





「身につけたい」という固い言葉と「女子力」というやわらかい言葉。
この肩に力が入ってなさ加減が、『OZ plus』らしさ。


④わかりやすく、たやすく、とっつきやすく
「0.3秒ルール」。書店で手に取って買っていただけるかどうかは、0.3秒で決まる。
シンプルに心に刺さるかどうかが、重要。


⑤心が動くポジティブな表現にする


例：「幸せになれる恋愛・結婚」
特集のテーマ会議では軸をはっきりさせる仮タイトルをつける。
たとえば、企画時の「脱・大脳恋愛」（＝頭で考える条件でなく感覚で好きになる）を、
わかりやすい言葉にすると、「素直になれる恋愛」。
そのコンセプトを軸にした編集方針で取材する。小見出しには、企画原題を活かした。





しかし、実際のタイトルはまた別に考える。
よりポジティブさを感じることができ、ゴールをイメージしやすい
「わたしらしく幸せになれる恋愛・結婚」とすることに。
さらに文字数やビジュアルの関係から最終的なメインタイトルは
「幸せになれる恋愛・結婚」となった。
（それぞれの段階での言葉はサブタイトルや見出し等で使っている）





⑥「かわいい」というワードは万能選手


例：「1泊2日 かわいい春の旅」の売れ行きがよかったのも、言葉のニュアンスが読者の気持ちにスーっと入り込んだからかもしれない。





⑦「中身×テーマ×タイトル」で、読者に響く言葉を選ぶ


例：「わたし整理術」





男性には響かないタイトルかもしれないが、女性には響く。
整理術でも、男性だと「デスク」「部屋」とか具体的なモノになってしまいがち。
自分の内面、人間関係、時間等
「わたし」を軸にしたさまざまな世界を整理していくのがテーマ。
アンケートでも「わたし整理術」というコピーがよかったから買いました、という答えが多かった。


［7カ条以外の印象に残った言葉］


「表紙のデザインを何パターンか作って近くの書店やコンビニに持って行く。
お店の許可をもらって、実際に置いてみて見比べる。
ベストだと思っていたコピーやデザインが、
店頭だと目立たなかったり、ガチャガチャしすぎていたり、
と感じて、やり直すことも珍しくない。
店頭で実際に置いて、他誌と比べてみた感覚がとても大切」


「タイトルがわかりにくい場合は、タイトルの横に具体的な項目を入れる」


「直感で違うと思った内容はすぐに変える。『恋愛と結婚』では売れたが、『恋と結婚』では売れない、という微妙な違いもあった」





「常に『どうしたいのか?』のゴールを打ち出しながらのタイトルづくり」


例：「人生を変える！代謝アップダイエット」。当初は「代謝アップダイエット」だったが、
それで「どうしたいのか?」を考えたら、「人生を変える！」という言葉がついた





「最新号『わたしを変える言葉力』は、言葉に関しての感度が上がっているなかで、
コミュニケーションで迷っている女性に対して投げかけた号。
『インプットする言葉力』と『アウトプットする言葉力』の2本柱を意識している」

会議室の大きなテーブいっぱいに、
これまでに手がけた雑誌を広げて、
1つひとつ丁寧に説明してくれた篠原さん。
自分のつくっている雑誌に対する愛情があふれ、
キャッチコピーはもちろん、
1つひとつの記事の先にいる読者に向けてつくっていることが、
ひしひしと伝わってくる取材だった。
川上徹也

キャッチコピー力の基本 ひと言で気持ちをとらえて、離さない77のテクニック 川上 徹也 日本実業出版社 2010-07-22 売り上げランキング : 2114 Amazonで詳しく見る by G-Tools

『キャッチコピー力の基本』

あなたの文章は、なぜスルーされてしまうのか？

仕事で一番必要なのに、誰も教えてくれなかった

「ひと言で気持ちをとらえて離さない77のテクニック」を

「ビフォー→アフター」のフォーマットでやさしく解説しました。

辞書代わりに机の上に置いておきたくなる一冊です。



川上徹也 ブログ
、ツイッター

編集者人生の軌跡「編集者ノート」

——「愛用グッズ」をご紹介していただけますか？

「愛用グッズ」というのとは、すこし違うのですが、【編集の教科書】というものを、14年前の「雑誌の編集」をしていた頃から、ずっと書き貯めているのですね。


これは、何かというと、普段の業務中、「編集作業」をしている中で、「あ、これは大事なことだな！！」と、ビビビッと思ったことがあったとき、その「エッセンス＆キーワード」を、書き貯めていったのですね。「大事だな！」「大事だな！」と思うたびに、書き貯めていったので、それが、14年間たって「8万文字」になりました。最近の僕がつくる本は、大体１冊で「５～６万文字」くらいの文字量ですから、大体、本１冊分以上の文字量になりますね。


しかもこれいわゆる、「本の売れ行きは95％は、タイトルと表紙で決まる！」といったような、いわゆる「編集をする上でのエッセンスとかキーワードだけ」で８万文字なので、「説明とか解説の文章」がない状態で、この文字量ですから、すさまじい量の「エッセンス＆キーワード」を、14年間の間に、書き貯めてきたわけです。


そして、ザックリと１年間ぐらいたつと、そこまでの「エッセンス＆キーワード」を整理整頓して、他人が見ても分かりやすいように編集して保存しています。その【編集の教科書】を「データで保存」しながら、常に、追加＆更新！　追加＆更新！　追加＆更新！　し続けているわけなのですね。で、普段はその「文字ＤＡＴＡ」を「パソコンの画面」で見ているのですが、ある程度、更新した文字数がまとまった量になると「プリントアウト」して、「紙の状態」で、いつも、デスクの端に置いてあるのですよね。





それで、ちょっと、時間のあるときに、パラパラパラッと眺めるのですね。
そうするとですね……、自分が数年前に書いた「エッセンス＆キーワード」から「ものすごいアイデアを貰える」んですよ！
「え？　だって、それって、そもそもあなたが自分で昔に書いたことでしょう？」と思われると思うのですが、そうじゃないのですよね。確かに、その「エッセンス＆キーワード」は、その昔、自分で書いたものですよ。だけどですね…、書いた当時に「あ、これは大事なことだな！！」と思ったこととは、１年経ち、２年経ち、３年経ってみて、また、「さらに違った気づきorさらに深い気づき」が、その「エッセンス＆キーワード」から得られるんですよ。これは、本当に、大切な気づきなんですよね！


これって、たぶん、こう説明すると分かりやすいですかね…。
たとえば、「10年前に読んだ小説」を、今、もう一度読み返すと、昔と「読んだ印象」が、かなり違うと思うのですよね。でも、小説の文章は、一言一句、変わってないわけじゃないですか。つまり、「時を経ること」によって、「同じ文字」から違う情報を読み取ることができるってことなのですよ。だから、「あ、これは大事なことだな！！」ってことを、常に、書き貯めていくことはすごく大切ですし、これは、ぜひ、オススメいたします。


……で、「エッセンス＆キーワード」を書き貯めたその当時は当時で、「気づき」が得られて。そして、その「エッセンス＆キーワード」を１年後、２年後、３年後に読むことで、「さらに違った気づきorさらに深い気づき」が得られるんですよ。
だから、僕も、【編集の教科書】を、何度も何度も、読み返していて、数年前に書いた「エッセンス＆キーワード」から、すっごい気づきをもらえると、「これ、書いたやつ、天才か！」と、感心して、思わずガッツポーズしてしまったりするのですよ、その天才って、自分なんですけどね（笑）。


これって、すっごい「財産」じゃないですか？
つまり、「自分が書き貯めた文字」っていうのは、「書いた瞬間にその人の財産になる」のですよ。実は僕が書いた８万文字の【編集の教科書】は、「第４回目の記事」でも紹介した、親しい著者さん２人が主催してくれて、130人以上を集めていただきました、「本を書いてベストセラーにする方法」の講演会での、「レジュメ」の元となっているのですよ。


つまり…ですよ。14年以上前の「雑誌の編集者時代」は、毎月、毎月、「一週間以上も会社に泊まる」ような生活の中で、「こんなの書いて、なんの役に立つのかなぁ？」と思いながら、でも、14年間、やめずに書き貯めていったものが、なんと、14年後、130人以上が参加するセミナーの「レジュメの元」になったのですよね。そんなこと、14年前の書いている当時は、まったく、予測だにしませんでしたけれど。


やっぱり、「未来は予測不可能」なんですよ。もちろん、戦略的に考えることは必要ですが、どんな「未来」が自分に待っているかなんて、誰も予測できないんです。僕自身、10年前から、現在の自分なんて、「１ミリ」も予測できなかったです。ただ、ただ、毎日、必死にガリガリ仕事していただけなんです。でも、だからこそ、「未来は予測不可能」だからこそ、「本番は今日だけだ！　と思って、１日１日を頑張って、それを10年間続けた後に成果がでればいいやと思いながら、10年間続けること」に価値があるのだと思いますよ。


——では、他の「愛用グッズ」を紹介していただけますか？

ズバリ、「アップル製品」ですね。アップルの製品は、「遊び心」があって、使っていて楽しいし、触れているだけで嬉しくなるので、いろいろ持っているのですよ。


「iPad」「iPhone ４」「iPod Touch」「新・iPod nano」「旧・iPod nano」「Mac Book Pro」と、ほぼ、フル装備してますし、自宅にも、「iMac」があります。で、それらを使いこなすための「卓上キーボード」に「ワイヤレスキーボード」に「Wi-Fi」が２種類と、ほぼ、完全武装しております（笑）。





やっぱり、使っていて楽しくなるもの、触れていて嬉しいもので作業をすると、アイデアも出てきやすくなりますね。


だけれど、ちょっと、たくさん並べてしまってなんですが、実は、僕はですね、「モノ」にはコダワルのですけれど、「モノ」に執着はしません。…わかりにくいですかね。たとえば、テニスグッズは、全部「ナイキで統一」して、しかも、「趣味のものこそ一流を持て」と、僕の「師匠」からいわれているので、お店で売っている「一番、値段の高い商品」を買っているのですが、それが「プレイ」に影響して、いいプレイをするために「必要」だから、購入しているだけで、「物欲」ではないのですよね。（まぁ、テニス商品なんて、一番高くても、たいした金額ではありませんが…）


だから、僕って、「物欲（ぶつよく）」って一切、ないのですよね。モノとして欲しいものなんて、「何一つとしてない」んですよ。だから、「スーツが７着必要」だから買う。それも、それなりの著者や社長たちにお会いさせていただくのだから、だらしくなくならないように、必然的に「けっこういいスーツ」を買うのですが、それが「必要」だから、買っているだけで、「物欲」ではないのですよね。だから、１つダメになったら、１つ買い足すだけで、必要以上のものは買いません、欲しくないので。


だから、いわゆる贅沢品のたぐいの「時計」とかも持っていないんですよ、というか、買った事もありません。携帯電話で時間が分かるから、必要ないんです。「洋服」だって、１シーズンに２着ぐらい買い足すだけですので、年間でも８着買うぐらいです。僕を知っている人は、「飯沼さんって、いつも同じ服を着ているよなぁ」って思うと思うのです。靴なんか、まったく同じ「靴Ａ」を４足と、それと違う「靴Ｂ」を２足とか持っているので、基本、２種類しかもっていないんです。「旅行」も基本的にはいかないし、ご飯だって「納豆×ごはん」があれば、毎日、それだけで大丈夫です。お肉とかも、基本的にはほとんど食べないので。だから、考えてみると、この半年間で、必要なもの意外で購入したものって、ほとんど「１つもない」のですね。


「蛇足」ですが、面白い話だと、自宅のパソコンなんて１年前まで、「Windows98」を使っていたのですよ、ありえないでしょ？　なので、処理スピードが遅すぎでした。ありえない話ですが、メールを１本出すのに30分とか、ありえない時間がかかってしまったので、１年前に「お店で売っている一番、高いパソコンに、容量を３テラまで増設して購入」したのですが、必要だから買っただけで、別に、欲しかったわけじゃないのですよね。カバンだって、チャックが壊れて、中の書類が、ドボドボこぼれるようになってしまったので、必要だから買っただけなんですよね、時間がないから「通販」で。


だから、「モノ」にはこだわるんですけれど、モノには執着しませんので、「物欲」は一切ありません。そして、師匠の教えで「男は35歳までは、むやみに金を貯めるな！」っていう教えがあるので、貯金も「余裕を持ってゼロ円」です。お給料は、すべて「人間関係など」に使い切ります。特に男性は、若いうちは「貯金ゼロ」で、いろんな人と、自分に、お金を投資するのがいいと思っています。だから、僕も、22歳で働き出してから、ず～と、貯金ゼロですが、「若いうちの投資」は、かならず、35歳ぐらいになれば、「成果」として返ってくるんです。（まぁ、最初の６年間は、年収200万円台でしたので、貯金をしようと思っても、できませんでしたが…）僕も、実際に、返ってきているので、これはオススメします。大丈夫です。「出した人には、返ってくる」のです。まぁ、あと、１ヶ月すると僕も36歳になるので、そろそろ「貯金」もしないといけないのかなぁと、思ってますが、たぶん、まだ、しないでしょうね（笑）。もっと出せば、もっと返ってくると思っていますので。

最後のメッセージ

——最後に、「ベストセラーの法則」とはなんだと思われますか？

本当の意味での「ベストセラーの法則」は、存在しないのだと思います。「ベストセラーの法則という数式」は、あまりにも複雑な「いくつかの要素の掛け算」になっていて、誰にも、本当のところは、解き明かせない「数式」なのです。その意味で、ヒット率100％の人は、いないのですよね。


ただ、「ベストセラーの法則」は、「永延に解けない数式」だから面白いですし、だからこそ、「解けない数式」だからこそ、解こうとして近づいていくことに、意味があるのだと思いますよ（難解→解読の方向性）。


その意味で、１つには、「変化し続けること」です。「ちょっと古い」が一番古いんですよ。たとえば、「２年前に流行ったことを、今やる」ことが、一番古いのです。これまで、僕がつくってきた「様々なベストセラーの法則」も、あと５年経てばかなり古くなるでしょう。今の時点での「最高の法則」を追求して、それを、確立しつつも、容赦なく捨てて、自分も進化していく。この法則はまだ使える、この法則はもう使えない、と日進月歩で変えていくのです。そうしないと、「自分が売れた年号」に、釘で打ち付けられたみたいになってしまって、その時点から、「進化」が止まっちゃうんですよね。これは、自分自身に対する「戒め（いましめ）」でもありますね。「自分のベストセラーの法則」をつくりつつ、「自分のベストセラーの法則」に縛られずに、進化していくことなんですよ。


たとえば、最近では、『アツイ コトバ』（杉村太郎 著／中経出版）という本を、中経出版とお話し合いをして、ダイヤモンド社で「電子書籍化」としての『アツイコトバ』を出版させていただきました。この『アツイ コトバ』（杉村太郎 著／中経出版）という本は、僕が「雑誌→書籍」に転向して、ビジネス書の編集者になって最初に担当させていただいた本で、8万部までいった僕にとっての思い出深い１冊です。





それを、「電子書籍版」の『アツイ コトバ』にしたのですが、もう、それこそ、「テキストプログラムのタグ打ち込み」から、「表紙デザインのＤＡＴＡ作成」から「図版デザインのＤＡＴＡの作成」から「アイコンの作成」まで、全部、「自分のＭＡＣ１台」だけで、オール自作したんですよ。なので、テキストプログラムのタグ打ち込みオペレーター＆編集者＆デザイナー→「飯沼一洋」なわけですよ。まだ、当時は、電子書籍のプログラムも「開発途上段階」の時期で、「テキストプログラムのタグ打ち込み」をしている段階で、何回も、プログラムの仕様が変わっていく中での作業でしたので、他の仕事も重なって、泣くほど、大変でしたけれど、やっぱり、こういう「新しい分野」への挑戦を、まず、１回は「自分の手で行ってみる」ことは、「自分が変化」していく意味でも、大切なことだと思います。


今後も変化をしつつ、読者にとって「この本が、自分にとっての、人生最高の本だ！」と言っていただける本を何冊つくれるか？


ということを、考えて、編集者をしていきたいですね。


最終目標は、国内で100万部を突破した本が、翻訳、翻訳、翻訳されて、「全世界で2000万部突破の本」をつくるのが目標ですね。今までの、自分で編集を担当した本の最高部数は50万部なので、あと、日本国内で２倍頑張って、世界で40倍頑張ればいいと考えると、そんなに手の届かない目標じゃないと思っています。


——最後の最後に、「なにか伝えたいこと」は、ございますか？

そうですね、最後に、１つ、お伝えしたいことは、「人生において、自分が大切にしていること」ですかね。


僕が人生の中で、いちばん、守りたいと思っているのは…、


「自分の不当な利益を守るために、他人から奪わない」方向性でいたい


っていうことなんですよ。つまり「卑しいことをしない方向性」っていうことで、もしかしたら、これは「義」という言葉に置き換えられるかもしれないんですけれど、そんなに高尚なものじゃなくて、いいと思うんです。もっとライトに「方向性」でいいのです。


そりゃぁ、人間ですから、「ちょとずるい」こともあれば、「ちょと汚い」こともすれば、「ちょっとひどい」こともすれば、「ちょっといやらしい」こともすると思うのですよ、人間なので。それは、いいんです。そういった、いわゆる「よくないこと」を１％もしていない人間なんていないし、「完璧」だったら、人間じゃなくて「神様」になっちゃいますから。


いろいろ、「いたらない点」があるから人間だし、それが人間らしいので、「ちょっと、よろしくないこと」的な部分は、あってもいいと思うのですよ。


あってもいいのですけれど、だからこそ、「自分の不当な利益を守るために、他人から奪わない」方向性でいたいとおもうのですね。つまり「卑しい方向性に向かうのではなく→愛に向かいたいという方向性」（「卑→愛」）を持ちたいし、その「矢印（→）」は、どんな場面でも、「卑→愛」で、生きていきたいと思うのですね。


そしてそれは、「一般的に世の中でいわれている常識とか道徳」についてではなく、「自分の中の真実」として、「卑→愛」の方向性で、生きていきたいと思うのです。だって、世の中で言われている「一般常識とか道徳」って、間違っていることも、かなり多いと思うので。


で、「方向性（→）」だから、完璧にできていなくてもいいし、むしろ、あまりできていなくてもいいのです。
だから、たとえば、こういうことぐらいで、いいのですよ。


・公衆トイレにゴミを捨てるのではなく、たとえトイレ掃除まではできなくても、
　すくなくともトイレットペーパーの先を三角に折って出てくる（「卑→愛」）

・電車で我先にと席をダッシュで奪取するのではなく、
　たとえ数駅前から座っていたので老人に席を譲ることができなかったとしても、
　すくなくとも妊婦さんとかケガ人には席を譲る（「卑→愛」）

・男女関係がうまくいかず異性と別れるときにも相手を侮辱する言葉を言うのではなく、
　たとえ別れの言葉を言うことになろうとも、すくなくともその後の人生で、
　相手の幸せをずっと願う（「卑→愛」）


……とかですよ。


たとえば、僕の例で恐縮ですけど、なんとか、「卑→愛」を実行したいとおもっているわけなのですね。
それで、僕は、１年半前に、ダイヤモンド社に移籍してきたわけですけれど、会社を移籍するにしても元いた会社と仲が悪くなるのではなく、たとえその会社にい続けることができなくても、自分が書き貯めた８万文字の【編集の教科書】を、若干内容を整理したものを、同僚とか後輩の編集者達８名ぐらいに渡してきたのですね、なにかの役に立てば、一緒に仕事をやってきた仲間達への、「恩返し」にはなるのかなとおもって…（「卑→愛」）。


とかぐらいでいいのですよ、「完璧」にできなくても。
すごく、小さなことなんですけれど、これって、つまり、


「自分の不当な利益を守るために、他人から奪わない」方向性でいたい


ということだと思うのですよね。
だから、完璧にできなくていいのですけれど、「方向性」としては、そちらに向かっている、「愛→卑」に向かわずに、少しでも「卑→愛」に向かっている方向性が、人生の中で出せれば、いいと思うのです。


それが、僕自身が、人生で一番、大切にしていることですし、もし、「共感」していただける人がいるのであれば、「愛→卑」には向かわずに、少しでも「卑→愛」に向かっている方向性で、生きていっていただければ、あなたの人生は、きっと、すごく輝きに満ちていくのだと思います！ That’s All.


※では、最後に、「今までの記事の中の、大切なメッセージのまとめ」を、「★マーク」として、掲載しておきます。僕の担当の本も「まとめ」を良くつけているのですが、長い期間での連載になってしまったので、忘れないように。（こういうところも、大切なんですよね…）


そして、今回の取材をしていただき、僕の「締め切りに遅れる原稿」に、最後まで付き合っていただきました、株式会社デジカルの萩原さま、中島さまに、厚く御礼申し上げます！　本当に、ありがとうございました！


――こちらこそ、本当にありがとうございました。

まとめ

★「愛」とは、自分を大切にできる力であるし、ひいてはそれは、他人を大切にできる力だと思います。そして、「自分を許す力」であり、「他人を許す力」でもあります

★一番、必要なのは、やっぱり、「毎日毎日、１つ１つの小さな仕事に全力をつくして、それを愚直に10年間積み重ねていくこと」

★「１番という結果」にこだわる人にしか、「過程の大切さや、楽しむことの大切さ」は語れません

★「プロフェッショナルの条件」とは、「常に成果を出し続けられる人であり、そのさらに上の高みを目指し続けれる人」

★「読者の奥に隠れたニーズ」を「察知」していくこと

★マーケティングの根本は「愛」

★「本はタイトルと表紙で95％決まる」

★「本当は心の奥底でみんな分かっているけど考えたくない問題（不安）＝これからしばらく続く読者ニーズ」

★「もう本当に駄目だ！」と思ったら、実は、「ブレイクスルー（突破）する瞬間」は、もう目の前なんですよ

★究極的に成功とは、「行動し続けて、考え続けて、失敗しても、行動し続けて、考え続けて、止めないこと」、That’s All.

★「売れる本」を作るためには、「読者ニーズを把握すること」が必要であり、その読者ニーズを把握するための「マーケティング」に一番必要な、根本の根本が「愛」なのです、That’s All.

★「読者の感情からスタートすること」であり、その「読者の声なき声」を察知していくことであり「読者が自分自身ですら気づいていない心の奥底のニーズ」を察知していくこと、That’s All.

★「本番は今日しかない！」と思いながら、１日１日を大切に、全力で頑張って、行動を起こしながも、考え続けて、毎日、ガッツポーズして泣きながら眠りについて、それを10年間続けて、失敗しても止めないこと、That’s All.

★もし、「共感」していただける人がいるのであれば、「愛→卑」には向かわずに、少しでも「卑→愛」に向かっている方向性で、生きていっていただければ、あなたの人生は、きっと、すごく輝きに満ちていくのだと思います！ That’s All.

日本で最もビジネス書が売れるという丸善・丸の内本店。
そんな書店のビジネス書担当をしているのが田中大輔さんだ。
ビジネス書の最前線ともいえる現場で、
売れそうなのでプッシュするべき本か、売れなさそうな本か、
を瞬時に判断しなければならない。


今回はスピンオフ企画として、
書店員の立場から編集者に向けて、
よりよい本がたくさん出てくるためにも、
あえて、「期待値よりも売れない本」に共通する法則を語ってもらった。

① 今売れている本のテーマに便乗する本は基本売れない
お客さんはバカじゃない。
明らかにベストセラーに便乗しているものはマネしているのがわかる。


②売れた本のパート2・続編・実戦篇等は思ったよりも売れないことが多い
内容的にどうしてもパート1より薄まったものが多くなる。
書店側は売れた本の続編ということで期待して並べるが、
実際は思ったよりも売れない場合のほうが圧倒的に多い。
前作を超えるものを楽しみにしている。


③1冊売れた著者が立て続けて出してくる本は必ずしもヒットしない
売れた本の著者が、他社からほとんど同じようなテーマや内容の本を
出すパターンも売れないケースが多い。
ビジネス書や実用書は、著者で選ぶ人は非常に少ない。
出版社は、著者に実績があると書店からの注文を取りやすいので
ついついそういった著者にオファーしがち。
しかし、店頭に並べてみると意外に売れないことが少なくない。
お客さんは、「テーマ」や「内容」で買っている。


＋1　とは言っても、「これは売れないだろう」と思った本が売れることもよくある
こんなに何冊も見ていても、「これは売れないだろう」
と思う本が売れることはよくある。
もちろん商売なので、売れる本はどんどんプッシュしていく。


［3カ条＋1以外の印象に残った言葉］
「毎日50～100冊が入荷してくる。その中で『なんだろう？』『これはいけそう！』とビビッとくるのは1冊もないことも」


「売れる本には、売れる面構えがある（ただ、それを言葉にすることは難しいが）」


「最近は装丁もタイトルもシンプルなものが売れる印象にある。あまりに狙いすぎると肩すかしも」


「本格的な本が売れ続ける傾向はしばらく続きそう」


「最近、お客さんは本を買うのに以前によりも慎重になっている気がする」


「ジャンル別の棚ではない、特設の棚は書店の特長を出しやすい。　
新刊・既刊含め、いい本が手に取られる可能性が高くなるので、
今後さらに力を入れていきたい」　





「売れたテーマや著者にみんなが飛びつくのは、出版業界全体としてもったいない
（無理矢理ブームをつくっても結局売れなくなってしまうだけだから）」


「編集者はもっと書店の現場を見てほしい。編集者が意図している棚に置かれるとも限らないので」


「この仕事は、仕掛けただけレスポンスがあるからおもしろい。それが全国的に広がっていくのもやりがいがある。単にうちの店で売れるだけでなく、自分がいいと思った本は数多くの人に読んでもらいたいから」

ツイッターでのつぶやきが人気の田中さん。
一書店員を超えたキャラクターを感じる発言が混じるのが
こんなにも注目されている理由だと思う。
しかし今回語っていただいた内容はごくまっとう。
毎日、たくさんの本に接しているからこそ、
「志の高い本」を出版社につくってほしいという、
本への強い愛を感じた。
川上徹也

キャッチコピー力の基本 ひと言で気持ちをとらえて、離さない77のテクニック 川上 徹也 日本実業出版社 2010-07-22 売り上げランキング : 2114 Amazonで詳しく見る by G-Tools

『キャッチコピー力の基本』

あなたの文章は、なぜスルーされてしまうのか？

仕事で一番必要なのに、誰も教えてくれなかった

「ひと言で気持ちをとらえて離さない77のテクニック」を

「ビフォー→アフター」のフォーマットでやさしく解説しました。

辞書代わりに机の上に置いておきたくなる一冊です。



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現在６万部突破の新刊『バカでも年収１０００万円』

――８月に出た最新刊『バカでも年収１０００万円』について聞かせてください
『バカでも年収１０００万円』というタイトルには、著者の伊藤喜之さんと僕なりのメッセージがあるんですよ…。実はですね、日本の「民間企業で働く未婚の男性」の年収について、野村総研が最新の「調査結果」を出していたのですね。未婚男性のうち「０～年収400万円が約84％」「年収400～500万円が約８％」「年収500～700万円が約５％」「年収700万円～1000万円が約２％」「年収1000万円以上が0.5％」。なんですよ…。


そして、「今メインに婚活している女性達」が理想とする「年収500万～700万円の独身30代男性」ってたった「２％」しかいないんですね。なのに、若い女性ほど「専業主婦願望」が高いんですよ。今の「婚活の市場」はザッとこんな感じです。これで、なんとなく、「マーケットのニーズ（読者のニーズ）」は、どんな感じか、予測がつきますでしょうか？


かんたんに言うと、若い女性が「専業主婦」を目指して、２％しかいない「年収500万～700万円の独身30代男性」を取り合っているという市場です。いいか悪いかは別として、「現状」がこうなっているんです。


で、「独身男性の年収1000万円以上0.5％」＋「既婚男性の年収1000万円以上3.5％」＋「すべての女性の年収1000万円以上１％」を足しても、「年収1千万以上を越える人は５％」しかいません。つまり、「割合」で言うと、「５対95」っていう比率になるんですよ。


…で、「イヤな言葉」ですけど、あえて「勝ち組」「負け組」って言葉をつかって説明いたしますね。もちろんお金だけが「幸せの指標」ではありませんが…、仮にですよ、あくまで仮にですが、年収1000万以上の人を「勝ち組」として、それ以下の人を「負け組」としたとしますよ。すると、「勝ち組５％」と「負け組95％」の「格差」って、徐々に広がっていくと思っているのですよね。


…というのはですね。おそらく、これからの世の中って、「なんにもしなくて自然に上向きになっていく世の中ではない」と思うのですよ。日本も、アメリカも、ヨーロッパ諸国も、「高度経済成長期」ってすでに通過して終わってしまっていますから。逆に、「アジア圏」や中国を筆頭とする「BRICs圏→ブラジル (Brazil)、ロシア (Russia)、インド (India)、中国 (China)」が、これから「高度経済成長」をとげていく時期なんです。だから、これからの日本は、そんなに「甘い時代じゃない」ってことなんです。


だから、すでに頑張って「年収１０００万円以上」というブランド人になっている人たちは、さらに、頑張って年収が上がっていき、年収１０００万円に到達していない人、つまり、まだブランド人として確立できていない人たちは、はやく、そのゾーンまでがんばって上っていかないと、さらに「格差」は広がっていってしまうと思うのですよね。つまり、自然にまかせていると「勝ち組５％」の人たちは上向きの人生をたどっていき、「負け組95％」の人たちは、ほぼ横ばいから、実は、徐々に落ちていく人生をたどっていく…と、僕は勝手に予測しているんです。そうなってほしいわけではないのですが、「今の日本の現状」を考えると、どうもそういう方向性に向かうのは、しょうがないと思うのですね。


そしてですね、ここからが、肝心なのですが、実は、「負け組95％」の人たちも、自分たちの未来が、もう、そんなに、「手放しで明るくない」ということを、本当は、わかってしまっているんですよ。そうなんです、実は、わかってしまっているのですよ…まさに、これって、前回の「第３回の記事」で、ご紹介した、「本当は心の奥底でみんな分かっているけど考えたくない問題（不安）＝これからしばらく続く読者ニーズ」なわけなんですよね。


――それでは、『バカでも年収１０００万円』は、９５％の人たちにむけた本ということですか。
答えを言ってしまうと、そうなんです。僕はこの「負け組95％」の人たちに向けて、「逆転するための本」を作りたいと、ずっと思っておりましたし、やっと作れた本でもあるんです。後ほど書きますが、僕も、出版界に入った最初の６年間は、年収２００万円代で、３５０日出社して泣きながら仕事していましたから、バリバリ、この「負け組95％」に入っていたんですね。でも、そこからだって、「おバカ」からだって、いくらでも逆転できるんです。


そして、この「勝ち組５％」の中にも本当に実力のある「真のエリート」と「ニセのエリート」という２通りがいるんです。「ニセのエリート」っていうのは、例をあげると、たとえば子供のころから「お金持ちの家」に生まれて、有名校を幼稚園からずっと「エスカレーター式」で上がっていき、そのまま「一流の大企業」に入って…。で、実力もないわけですから、「窓際族」になって、一円も会社に利益をもたらしていないどころか、会社に「赤字」を与え続けているような人で、それでも、「会社が一流」だから、３５歳以上になると「年収１０００万円」以上な人々って、やっぱりいるんですよ。


…で、そんな人々にかぎって、「下請けの協力会社さん」を安いお金でアゴでこき使ったりしているのですよね。そんな「ニセのエリート」に、会社が「下請けの協力会社」だからという理由で、ずっとコキ使われながら、「負け組95％」として、年収４００万円前後で生きていくのって、くやしいじゃないですか？ で、この「５対95」って比率は、今後、自然に変わることはないんです。期待しても、自然には、解消されないものなんですよ。だったら、自分で頑張って「勝ち組５％」に、まず、入って、それから、「ニセのエリート」たちの正体をあばいて、自分でその「５対95」って比率を変えていくしかない、世の中を変えていくしかないじゃないですか。だからこそ、今回の『バカでも年収１０００万円』っていうタイトルは、「バカでも年収１０００万稼げるんだぞ！」という、「ニセのエリート」に向けての強烈なメッセージをこめて作ったんですね。


でも、バカだって、こうやって攻めていけば、「ニセのエリート」を倒して、「真のエリート」の仲間入りするぞってことを書いてあるので、実は、「負け組95％」と「勝ち組５％」の両方に関係があるので、両方に読んでもらいたい本なんです。


だからこそ、この本『バカでも年収１０００万円』に関しては、この本で「僕自身が試されている」と思っているのです。この本は、自分の中ではかなり完成度も高く、すこしづつ変化・発展させてきた「自分の中でのベストセラーの法則」をすべて注ぎ込んだ本ですし、内容で言っても「僕の人生で5本の指に入る本」に仕上げられたと思っているので、これがもし、ビジネス書での大ベストセラーにあたる「10万部以上」に行かなかったとしたら、僕の感覚が、「今のマーケットとズレている」ってことですから、今後の僕自身の編集方針を、大きく変えていく必要が出てくるのだと思います。


※でも、おかげさまで、この「連載のインタビュー」をしていただいた７月29日に、丁度、発売になったばかりの『バカでも年収１０００万円』ですが、初版１万部でスタートしました。それが、この第４回のインタビューが掲載される10月4日（月）には、すでに６万部に達しております。


そして、嬉しいことに、週間ランキングですが、なんと、日本ベスト10の「10位」に『バカでも年収1000万円 』が入りました！ 証拠写真はコチラ（9.17～9.23週間ランキング日販調べ）。ですので、あと４万部、引き続き、ＰＲを頑張って売り伸ばして生きたいです。

「バカリーマン」とは自分自身

――著者の肩書きにある「バカリーマン」とはなんですか？
「バカなサラリーマン」です。なぜ「バカ」に注目したかというと、僕がバカだったからです。僕は小学校～中学校と、勉強が全然できなくって、「工業高校」に行ったのですよ。当然、工業高校っていうところは、勉強ができない人々が多く集まっていて、そこでも３年間、まったく勉強をしなかったですから、英語も、国語も、数学もまったくできない。たとえば、「マークシート」でも、「間違った回答にチェックをしたら減点だよ！」ということだったら、僕は一問もチェックをつけずに、「偏差値２０～３０確定！」というぐらいのバカでした。


でも、高校３年生になって、さすがに、「一生このままじゃ嫌だな」と思ったんです。高卒って、けっこう「金の卵」的なあつかいで、有名どころの「大企業」に就職できたりするのですが、たとえいい企業に就職できても、「高卒では係長どまり」で、いわゆる「出世コース」からは外れたコースなんです。高卒で、4年間頑張って働いて、すっごい成果を出しても、4年後に入ってきた大卒の新卒さんで、まだ、４月に入社してなんの成果も出していないのに、「初任給」から一発で給料を抜かれてしまうんですよ。その後もその差は開く一方です。仕事ができるかどうかが関係なくって、「学歴」だけで、何十年も、そんな扱いを受け続けるのって、イヤじゃないですか…。


「そんな人生は切ないな…」と思って、だから、高校３年生のときに、担任の先生の所へ行って、「バカですけど、高校を卒業して就職せずに、大学を一般受験したいんです」と言ったら、「まぁ、そうだな…。飯沼だったら何年浪人しても、どこにも受からないだろうな」と言われたんです。いくら僕が「おバカ」だとはいえ、これを言い放ったのが担任の先生ですから、世の中にはすごい先生がいるもんですよ。


だから「絶対に、大学に合格してやる！」と思って、高校３年生の夏休みから、死ぬ気で頑張りました。もちろん、偏差値２０～３０であろう位置からのスタートでしたから、「現役の大学受験」は、すべて落ちました。いわゆる「全滅」です。そこから350日間、毎日、自宅から５駅離れた「図書館」に通いました。毎日、毎日、図書館で、一日１０時間、勉強しました。月に一回の図書間の「休館日」だけは、ごほうびで、休みましたけれど、それこそ、「往復の電車の中」でも「自分の声で英単語を録音したテープ」を聞いていました。


そうやって「３５０日間、１０時間勉強」をして、やっと大学になんとか、しかも「補欠合格」で入りましたが、大学３～４年の就職活動の時期には、「１０００倍とも言われる出版社の倍率」を勝ち残ることができず……、大きくない…というか、お給料のすっごくお安い「雑誌の出版社」に入社することになり、そこから６年間、毎年３５０日出社で死ぬほど働いているのに、年収200万円台生活というのが始まるわけです。まぁ、大変なんてもんじゃなかったですね、「雑誌」の時代は…。


そして、いくつかの出版社を転職しながら、編集者７年目にして「雑誌」→「単行本」へ、その中でも「ビジネス書の単行本の編集者」に転向して、よやく年収２００万円代を卒業。その後、５年間、ビジネス書を担当させていただきながら、2008年の『100％幸せな1％の人々』（小林正観）が「年間ランキング日本5 位」、2009年の『本当に頭がよくなる　１分間勉強法』（石井貴士）が「年間ランキング日本１位」。その後、ダイヤモンド社に「移籍」しまして、今年の２０１０年は、『バカでも年収１０００万円』が、まだ週間ランキングですが、日本ベスト10の「10位」に入ることができたので、このときは、すごく嬉しかったですね（9.17～9.23週間ランキング日販調べ）。


そうなんです、今、やっと、なんとか、かんとか、「編集者」をさせていただいておりますが、今の状況にいたるまで、ずっと「おバカ」でやってきて、やっと、少しずつ「成果」がでてきたぐらいなのです。でも「おバカ」が頑張ろうと思ったら、「すべてのことは10年間努力した後に達成される」ぐらいに思って、とにかく「行動を起こす」しかないですよ。もう、とにかく、「行動を起こす」、これなんですよ、これ。

今日を一生懸命やってガッツポーズして眠る。それしかない。

――くじけそうになったときはどうしたのですか？
正直、しょっちゅう「くじけそう」になりますよ（笑）。でもですね、「もう本当に駄目だ！」と思ったら、実は、「ブレイクスルー（突破）する瞬間」は、もう目の前なんですよ。夜明け前が一番暗いように、春の前が一番寒い冬なんです。だから、「本当に辛い！　もうダメだ！」と思ったときは、ブレイクスルーのポイントは、もう、目の前なんです。


目の前だから、「もう本当にダメだ！」と思ったら、あと、「もう一歩だけ頑張ればいい」んです。僕だって、本当につらい「雑誌時代」のときは、毎日、吐きそうになりながら、「あと３日だけ頑張って会社を辞めよう」と思っていましたし、それを乗り越えても、「あと半年だけ頑張って会社を辞めよう」とか、すっごく本気で、毎日思いながら働いていましたよ。今、思い起こすと、あの「雑誌時代」は、「辞めなかった」ほうが、不思議なぐらいな状況でしたね。いやぁ、本当、よく辞めなかったと、感心しますね。


でもそうやって、編集者を13年間続けたら、やっと2009年の７月になって、「本を書いてベストセラーにする方法」という僕の講演会を、親しい著者さん２人が主催で、開催してくれたんですね。そのお２人の「著者の人脈」がすごくて、なんと、会場には130人以上の人が来てくれたんですよ。沖縄とか、北海道とか、ミラノから来てくれた人もいて、中には、ラスベガスからこの講演を聴くためだけに、来日してくれた人もいました。やはり、130人の前で６時間も「本を書いてベストセラーにする方法」について、お話するのは、吐きそうなぐらいに緊張しましたが、当日、うまくテンションがのれたおかげで、なんとか、うまくお話をすることができて…、終わったときは、感無量でした。


昔はずっと「ステージの下からステージの上を見上げる人生」だったんですよ。小学校のころから、「卒業証書の授与」以外で、一回も、「ステージの上」にのぼったことがなかったんです。ピアノがうまい人とか、習字がうまい人とか、絵がうまい人とかは、何度も何度も、表彰されて、賞状をもらうために「ステージの上」に上るじゃないですか。目立ちたがり屋の僕は、結局、小学校～高校まで、一回も「ステージの上」に上れなくて、本当に、なさけなかったですね。


そして、仕事を始めて12年して、年齢が34歳になって、ようやく「ステージの下からステージの上を見上げる人生」、と別れをつげることができて…。他の人から見たら、くだらないことかもしれませんが、僕にとっては、すごく解消したかった「コンプレックス」で、そのときは、「人生が変わった！」ぐらいに、うれしかったですね。まさか自分が「人前で話せる」なんて思ってもいませんでしたから。


ですから、その後も、講演会に呼んでもらえたり、審査員で呼んでもらえたり、「ラジオ」で呼ばれてお話したりと、少しずつ、「おバカ」の自分でも、人々の役に立てることができてきて、やっぱり、「おバカ」だからってあきらめるな、「おバカ」だって輝ける、「おバカ」よ今こそ立ち上がれ！　って、自分の体験を通して、すっごく、思うのですよね。


――飯沼さんもそのように身を以て、コツコツと目標達成されてきたのですね。
…で、「おバカ」な僕たちが、どうやって頑張ればいいかというと、「本番は今日しかない！」って思うことなんですよ。「禁煙明日から」と書いて、壁に貼って、毎日ながめても、ず～と、禁煙しなくても、済むわけなんですよ。だって、明日になれば、また「禁煙明日から」なわけだから。つまり、「明日は一生やってこない！」のですね。


だったら、「今日」どうするか、「今」どうするか、しかないんです！　そりゃ、おバカですから、「効率的な方法」なんて、わかりませんよ。まぁ、効率を良くしようとおもったって、せいぜい、できるのは、自分がやっている仕事のカテゴリーの「ビジネス書を１冊」だけ読んで、読んだら、「すぐに行動」に移すぐらいなもんですよ。


でも、そうやって「本番は今日しかない！」って、死ぬ気で頑張っていれば、かならず、あなたは、「今と違うステージ」に上っていくんです。「今と違うステージ」に行ってはじめて気づく事だってあるし、「今と違うステージ」に行ってはじめて描ける目標だってあるはずなんです。


だとしたら、もう、とにかく「行動を起こす」しかないですよ。そして「行動を起こしながら考え続けることなんです」。だから、みなさん、これを読んでいらっしゃるのは、おそらく「仕事中」の方が多いでしょうから、まず、「今日１日だけ」を一生懸命やってみてください！　で、今日、眠るときに「今日は、疲れた、でも俺、今日、よくやったよな」って涙をポロッと流して、ガッツポーズして一瞬で眠りに落ちる、これしかないんです！
そして、これを一日一日積み重ねていって、それを10年間続けて止めない、これ以上にできることって、あんまりないとおもうのですね。まぁ、本当の「天才さん」はわかりませんが…。


…で、そんな僕の思いと、おバカな著者の伊藤喜之さんの思いがすっごく重なって、『バカでも年収1000万円』はできあがって、現在、越えていく一つのポイントとしての「10万部超え」を目指して、バカ売れしていっているというのが、現状なんです。


…ここまでくるのに、お話が長くてすみません…。


僕の人生でも５本の指に入る本ですから、ぜひ、みなさんにも、『バカでも年収1000万円』を読んでいただきたいです。そして、行動を起こしてもらいたいです。やることは、もう、わかりますよね。「本番は今日しかない！」と思いながら、１日１日を大切に、全力で頑張って、行動を起こしながも、考え続けて、毎日、ガッツポーズして泣きながら眠りについて、それを10年間続けて、失敗しても止めないこと、That’s All.


（続く）

「バカでも年収1000万円」
 [単行本]
 著者：伊藤 喜之
 出版：ダイヤモンド社
 発売日：2010-07-30
 by ええもん屋.com

「本はタイトルと表紙で95％決まる」

——2009年度の「年間ランキング日本１位」の『１分間勉強法』の編集はどのようにされました？

人間が「なにか興味を引かれること」には「３つのステップ＆要件」があります。この３つは「ステップ＆要件」なので、１→２→３とステップを追って満たしていき、かつ、３つとも満たす本が、もっとも売れやすい本というわけです。


【ステップ＆要件１】自分に関係あるか？（interest）

【ステップ＆要件２】自分にとって得か？（benefit）

【ステップ＆要件３】自分にできるか？（possible）


……の３つですね。
2009年度の「年間ランキング日本１位」をとらせていただきました『１分間勉強法』（石井貴士）を編集する中でも、この３つがすべて当てはまるように編集をさせていただきました。つまり、「１：読者に関係があって→この不況の中で勉強はほとんどの人々に関係がある」、「２：読者に得になって→たった１分で勉強できるなら得だ」、「３：しかも読者にできる→たった1分なら嫌いな勉強もできそう」、というメッセージを、『１分間勉強法』の表紙とタイトルの中にすべて配置しているのです。


「本はタイトルと表紙で95％決まる」からこそ、「タイトルと表紙」には、徹底的にこだわりますし、出来る限り、この「３つのステップ＆要件」を満たした言葉で、タイトルと表紙に使うコピーを組み立てていきます。


——「タイトル」の言葉は、どのように選ばれているのですか？
人間の感情を動かす「感情ワード」は４つあると思っています。人間は「感情の動物」なので、「論理的に正しいこと」を言われても、それだけでは行動に移しません。読者の感情をグラリと動かし、思わず本を買わせてしまうような、そういった要素が入った言葉を使う必要があります。


【感情ワード１】「信頼性のある言葉」

【感情ワード２】「手っ取り早くて、簡単で、効果がバツグン！などの言葉」

【感情ワード３】「ギャップを伝える言葉」

【感情ワード４】「ストーリーを感じさせる言葉」


……の４つです。
たとえば、【感情ワード１】「信頼性のある言葉」であるならば、『6000人を一瞬で変えたひと言』（大越 俊夫）のように、「6000人」という数字による実績で信頼を感じさせるようにします。【感情ワード２】「手っ取り早くて、簡単で、効果がバツグン！などの言葉」であれば、『１秒で財務諸表を読む』（小宮一慶）のように「１秒で」というところで、手っ取り早くて効果がバツグンそうな印象を与えています。【感情ワード３】「ギャップを伝える言葉」であれば、「美女と野獣」などがまさにそうで、「対極の組み合わせ」がギャップであり面白さを感じさせるのです。【感情ワード４】「ストーリーを感じさせる言葉」であれば『夢をかなえる象』（水野敬也）などが、読者にストーリーを連想させていますよね。


『１分間勉強法』の中に使われている言葉は、「１分間勉強法（簡単、ギャップ）、６万人中１位をとった勉強法（信用）、本１冊が１分で読める（ギャップ、簡単）、60冊分を１分で復習（ギャップ、簡単）、信じられませんがたった２日でできました38歳会社員（信用、ギャップ、簡単）」などのように、この４つの【感情ワード】をたくさん配置して、読者の感情をゆさぶっているわけです。それが、発売して丸２年がたちますが、50万部を突破して、いまだに売れ続けている理由だと思います。


——やはり根本的には「不安」に注目されて作られたのですか？

そうですね。「第２回目の記事」でもお話しましたが、基本的には、今の日本人の多くが将来に対する大きな「不安」をもっているのですよね。「不安」を解消するためには、自分自身のスキルを高めて、将来、何が起こっても大丈夫なようにしなければならない…→つまり「勉強法」を身につけなければならない…→でも、勉強はなるべくしたくない……。となれば、多くの人々の「不安」を解決するニーズというのは「短い時間で最大の効果が得られる勉強法が知りたい！」ということになるのですね。だってどんな勉強をするにしろ「勉強法」が大切なわけですから「勉強法」に関しては、一生ニーズがあるわけなんです。


なぜなら、みんな勉強ができないから。「私は勉強ができる！」って心底本気で思っている人って、実は、５％ぐらいしかいなくって、95％の人々は心の奥底で「自分は勉強が他人より苦手でバカかもしれない…」と不安に思っていると思うのですよね。僕はこれを【私ってバカかもしれない症候群】と名づけて呼んでいます。でも、実はこの「か・も・し・れ・な・い」ってところが「ミソ」なんですよ。


米カリフォルニア工科大学の下條信輔先生があきらかにしたＤＡＴＡでは、高校生の70％が「自分は平均より頭がいいと思っている」のです。え……？　さっきと「逆」じゃないかって？　そうです……、ここのあたりが「ミソ」なんですよ。さて、その「ミソ」の部分をお話しますと、つまりですね……「心の奥底では95％の人々が自分はバカかもしれないと不安に思いながらも、だからこそ70％の人々が自分は平均以上だと信じたがっている」っていうのが、僕が「分析」する、今の「人間の感情」の結論なんです。そう……「信・じ・た・が・っ・て・い・る」のですよ……。


この「バカかもしれないと心の奥底で思いながら、そうじゃないと信じたい」っていうのって、まさに、芥川龍之介が自殺した理由である「将来に対する、ただぼんやりとした不安」であり、まさに「考えたくない問題」なのだと思います。「本当は心の奥底でみんな分かっているけど考えたくない問題（不安）を解決してあげる本＝これからしばらく続く読者の心の奥底のニーズ」なのだと思います。その「読者の声なき声」を察知していくことであり「読者が自分自身ですら気づいていない心の奥底のニーズ」を察知していくこと……。


実際に『１分間勉強法』は50万部を超えましたが、今後も「読者の声なき声」を吸収しながら伸びていって、おそらく70万部ぐらいまでは行くと考えています。

小林正観さんのたどりついた幸せの本質論『もうひとつの幸せ論』

——小林正観さんの本も、２冊、編集を担当されているのですね。
編集を担当させていただいた『100%幸せな1%の人々』は小林正観さんの本の中でも22万部を売り上げて、2008年度の「年間ランキング日本5位」になった大ベストセラーです。『100%幸せな1%の人々』は小林正観さんが40年間続けてこられた執筆活動と講演活動の中で、「もっとも人々の心に響いたお話」をすべてのカテゴリーにわたってまんべんなくおさめている「スーパーベストアルバム」的な１冊なんです。小林正観さんのファンの方々が、まだ、小林正観さんの本を読んだことがない人々に、「最初にオススメする１冊」としては、まさに最適で、実際に、「最初にオススメする１冊」としてプレゼントしている方々を、何人も知っています。


そして、小林正観さんで２冊目に編集を担当させていただいた本である『もうひとつの幸せ論』は、正観さんが40年間続けてきた人生研究、人間研究の「総結論」を書いている本で、「人生の目的とは○○○○である」と、言い切っています。なので、僕の個人的な願いとしては、『100%幸せな1%の人々』で小林正観さんを知っていただいて、多くの小林正観さんの本をお読みいただき、最後の最後、正観さんがたどりついた、「幸せの本質論」→「人生の目的とは○○○○である」を、この『もうひとつの幸せ論』でお読みいただければと思っています。小林正観さんのたどりついた結論の本なわけですから、「表紙も少し本格仕様的に品格を持たせた形」に仕上げてあります。おかげさまで５万部を突破して、売れ続けております。

著者に初めて会うときには「表紙」ができている

——「表紙」についてはどうでしょうか？
先ほども申しましたように、「本はタイトルと表紙で95％決まる」ので、表紙にはめいいっぱいの労力を注ぎます。ここで編集者が「本末転倒」的なパターンとして陥りがちなのが、「本体の文章」に時間をかけて、時間をかけて、時間をかけて………それで時間を取られてしまって、最後のギリギリの「残ったわずかな時間で表紙作りをしてしまうこと」なのです。これは、僕も、昔はよく陥ってしまったパターンなので、自分自身でも「戒め（いましめ）」にしているのですね。


だってですよ…。「本はタイトルと表紙で95％決まる」のに、「残りの５％の本体の文章」を一生懸命によくしようと頑張っても、そもそも、「手にとってもらえなければ意味がない」わけです。あの……、別に、「本体の文章」が５％しか価値がないって言っているわけではないですよ。もちろん「本体の文章」だって、メチャクチャ大切ですよ。ただ、この「95％対５％」っていう極端な比率は、「それぐらいな極端な数字を出さないと編集者も著者も表紙とタイトルの大切さを理解できないし、実際の売れ部数だって、タイトルと表紙に95％依存する」ってことを、うったえたいのです。


逆の話をすると「ビジネス書はみんなかなり優れている」のです。だって、少なくとも「10年ぐらいその分野で頑張って本を書けるレベルになった人々」が書いているわけですから、「ビジネス書」を１冊読んで、まったく参考にならないってことは、ないと思うのですよ。究極的には「なんでもいいからビジネス書を１冊手にとって、そこに書いてあることを全部100％実践することができたら、その本を書いた著者と同じレベルまで成功する」ってことじゃないですか。みんな、本を読んでも、「行動を起こせないから、成功しないだけ」なのです。


僕は、「究極的には、成功とは、行動するか行動しないかだけだ」と思っていますので。でも、だからこそ、そんなに「いい内容をもったビジネス書」だからこそ、「タイトルと表紙で入り口を小さくしてしまったら非常にもったいない！」と思うのですよ。


——具体的には、どんなところを意識されていますか？
具体的には、たとえば「タイトルが100％必要な大きさをキープすること」を絶対に保持します。つまりですね…「優先順位１位がタイトル」なので、「優先順位２位や３位のほかのコピー」を入れるために、「優先順位１位のタイトル」を犠牲にするのは、これも「本末転倒」なのです。だから、「帯のコピーをもうちょっと目立たせたいから、本当はタイトルは今の大きさがいいのだけれど、まぁ、しょうがない、ちょっとタイトルを小さくするかぁ」ってことは、やらないってことですね。


「タイトル」と「帯のメインキャッチコピー」は、ボクシングと同じで「ワン・ツー」のパンチだと思います。やっぱり、最初のワンで、タイトルがビシッっと読者に突き刺さらないと、ツーの「帯のメインキャッチコピー」でとどめを刺せないですよね。だから、もっと、もっと、「ワンの重要性」を上げて表紙作りを考えてもらえればと思っております。「ワン」がなければ「ツー」もないのです。


もちろん、「タイトルをただ大きくすればいい」っていうことを言っているのではありませんよ。要は、「タイトルが100％必要な大きさをキープすること」なので、もともと、「タイトルを小さくして、シンプルで落ち着いた印象を与えたい」っていう表紙のコンセプトであれば、もちろん、それでいいということです。


でも、基本にたちかえると「タイトル」や「帯のメインキャッチコピー」は、「立った位置から読めること」が、スタンダードというか、基本の基本だと思うのですよね。読者は、ほとんどの人が、立って、歩きながら「本をスキャン」していくわけですから。だから、必然的に、「タイトル」はある程度、大きくなりますし、「帯のメインキャッチコピー」は短くなりますね。つまり、「コピーが短いってこと」＝「文字を大きくできるってこと」なのですよ。具体的には「帯のメインキャッチコピー」は２行以内で読めることを意識しています。３行だと、「２行の４倍読みづらい」。４行だと「２行の８倍読みづらい」。つまり、１行増えるたびに「乗数で読みづらさが増していく」んです。


そして、もう１つ大切なことは、「タイトル」や「帯のメインキャッチコピー」を読むときに「考えずに、眺めただけで読める」ってことで、つまりそれは、「見た瞬間に考えなくても意味が読者に伝わるタイトルやコピー」を心がけています。だから、たとえば「タイトル」をジ～っとみて、２～３秒考えて、「あっ、なるほど、そういうことかぁ！」っていう風に、いったん「人間の思考回路」を通ってから理解されるのでは、スピードが遅い。みなさん、書店を歩きながら「本をスキャン」しているわけですから、「歩くスピードで見ても一瞬で考えずに意味が眺めとれる」ことが大切なのです。


あ、ちなみに、著者を知り合いから「紹介」してもらったりするパターンではなく、僕から著者に依頼をするパターンのときは、著者に初めて会いに行くときに、すでに「表紙はできあがっている状態」です。つまり、Macのイラストレーターのソフトを使って、「60％程度の完成した表紙」を自分で作って、プリントアウトして持って行くのです。


——なぜ、一番最初に「著者に表紙を見せる」のですか？
いわゆる「企画書」より早いからです。だって、みなさん「書店で本を買うとき」って、「本の表紙」を見て手に取るかどうか考えて、購入しますよね。つまり、「一番最初のとっかかりは本の表紙」なわけです。つまり、「最終的に本の表紙で手に取るかどうか決める」のであれば、著者にだって「最終的に売られている状態の表紙」を見せて、書いていただくかどうか決めてもらったほうが早いし、イメージがわきやすいのです。


だって、最終的にはは、そうやって売るんですから。だから「本の最終形である表紙」を一番最初につくって、著者に見せて、「著者の○○さん、この表紙の本を出したいですか？」と、ただそれだけの方が早いんですよ。社内の「営業」にプレゼンして説明するときだって、「表紙」を見てもらったほうが、圧倒的に早いし、イメージだって伝わりやすいので、僕は出来る限り、時間の許す限り「表紙を最初につくる」ことをしております。もちろん、60％の完成度の表紙ですから、あとで、じっくりたっぷり時間をかけて、「100％の本番バージョン」を作り直しますよ。


また「表紙」をつくるときのポイントとしては、「もう一度ここで改めてマーケットスタートで考える」ことを、自分に言い聞かせます。「そもそも誰のためにどういう本を作っているのか？」というのは企画を練っている段階では、頭の中で考えていても、時間が経って、「表紙」をつくる段階になると、忘れてしまっていたりするものなのです。人間は「忘れる生き物」なのですよね。だから表紙を作るときも「そもそも読者がどういう表紙を求めているのか？」というところに立ち返って考える習慣をつけておかないと、「読者ニーズにを喚起する表紙」にならなかったりするわけなんです。


結局……、やっぱり最終的には、常に、すべての部分で考えなければいけなくて、決して忘れてはいけない大切なことっていうのは、どこまでいっても「読者の感情からスタートすること」であり、その「読者の声なき声」を察知していくことであり「読者が自分自身ですら気づいていない心の奥底のニーズ」を察知していくことなのです、That’s All.


（続く）

「本当に頭がよくなる1分間勉強法」
 [単行本（ソフトカバー）]
 著者：石井 貴士
 出版：中経出版
 発売日：2008-08-22
 by ええもん屋.com

「100%幸せな1%の人々」
 [単行本（ソフトカバー）]
 著者：小林 正観
 出版：中経出版
 発売日：2008-01-10
 by ええもん屋.com

「もうひとつの幸せ論」
 [単行本]
 著者：小林 正観
 出版：ダイヤモンド社
 発売日：2010-01-16
 by ええもん屋.com

『王様の仕立屋』『銀のアンカー』など、数多くのマンガのヒットメーカーである
集英社『スーパージャンプ』編集部の増澤吉和さん。
競争の厳しいマンガの世界で売れる本を出し続けていくための
「売るためだったら何だってするキャッチコピー力」の極意をうかがった。


※一部、「キャッチコピー力」に納まりきらないものもありますが、それは編集後記にて。

①売るためだったら、タイトルだって変える
かつて『スーパージャンプ』誌で連載されていた
東村アキコ先生の『高円寺チェリーボーイズ』。
同氏のヒット作『ママはテンパリスト』の人気に乗っかっていくために、
単行本化の際に、『テンパリスト☆ベイビーズ』に変更。
作品のタイトルを変えて相乗効果を狙う（「乗っかり商法」）。実際にヒットに。


例： 『ママはテンパリスト』と『テンパリスト☆ベイビーズ』





「著者より、マンガ内の『プライド』というタイトルのあとがきに、
『あなたにはプライドというものはないのですか？』という、
愛情あふれるメッセージをいただく」


②売るためだったら、出版の時期も価格も変える
上記の『テンパリスト☆ベイビーズ』は、
単行本化できる状況だったがすぐには出版しなかった。
『ママはテンパリスト』の2巻が出るタイミングに合わせた。


また、『ママはテンパリスト』2巻と一緒に買うと、
Amazonの配送料が無料になるという絶妙な価格設定にした。


③売るためだったら、テーマも変える
三田紀房先生には、出世作の『クロカン』が好きだったので、
以前から「もう一度野球マンガを書いてください」と依頼していた。
しかし、『ドラゴン桜』がヒットしたのをみて、「受験の次は、就活でしょう」と、
依頼内容をコロッと変えて描いてもらった
（もちろん、「大学に行っただけでは、幸せにならない」という、ちゃんとした意見も提示）。
それが、『銀のアンカー』。





④売るためだったら、帯のコピーも変える
『銀のアンカー』の帯のコピーも、発売ごと、増刷ごとに、連載が進むにつれて
就職環境が悪化していったこともあり、
そのときの状況によって、刺さるものに変えた。


ちなみに1巻の表紙のコピーと下記帯にある「天職につかせてやる」と、
「（仕事は）金で選べ」というセリフは反響が大きかった。
「給料が大事というのは、会社に入ってからはじめて実感する」。
働いている人の本音で、だれも言わなかったこと。
大学のキャリアセンターの方から、「よくぞ言ってくれた！」という声があった。





⑤売るためだったら、とにかく目立たせる
通常、マンガの表紙はマンガのイラストがほとんどだが、
書店で平積みで並んだとき、マンガのイラストのカバーが多いなかに、
実写があれば目立つと考えた。


例：『王様の仕立て屋』





⑥売るためだったら、いろんな方向で伝える
『王様の仕立て屋』のヒットにより、
洋服のウンチクの関連本として、
『ナポリ仕立て奇跡のスーツ』という写真を中心とした副読本的な単行本、
『スーツの適齢期』という新書など、1つのコンテンツから派生して、いろんな方向で展開した。
マンガから、単行本から、新書から、いろんな方向からの入り口ができる。
それぞれ、置き場が違うところをあえて利用した。





⑦売るためだったら、使えるものは何だって使う
使えるものは、何でも使う。担当している『本屋さんにききました。』は、
読者アンケートで、つまらない1位だった。
しかし、これは使えると、とマンガ内でも取り上げる。
そこそこおもしろいよりも、何であれ1位は、売りになる。





［『本屋さんからききました。』からの金言］
増澤氏が現在編集担当しているマンガが、若狭たけし氏の『本屋さんにききました。』





「読者と作品が出会う場所は書店。じゃあ、どんなマンガが売れるか実際に書店員に教えてもらおう」をコンセプトに、実際に書店に行き取材する過程を描いた
ドキュメント風ギャク漫画（9月17日発売）。


1年近くの連載を経て、このたび単行本化されたこのマンガには、
書店でどんな本が売れるかのヒントが数多く載っている（「完全に他力本願なコンセプトですが、ヒットの秘訣がつまった、この本が売れないわけがない（笑）」）。





今回はその本の中から、書店員の皆さんからうかがった数多くの金言のうち、
3つだけを取り上げさせてもらう。


★「売れるマンガはタイトルが略せるものが多い」
（ジュンク堂書店　新宿店　コミック仕入れ統括　小磯さん談）


例：『鋼の錬金術師』　→　ハガレン（3800万部）
『花より男子』　→　ハナダン（6000万部）
『スラムダンク』　→　スラダン（1億1000万部）


最近は、さらに進化して最初から略されたような、ひらがな4文字のものも多い。
『けいおん』、 『らき☆すた』、『みなみけ』、『よつばと』


「『本屋さんでききました。』も、『ほんきき』と略すのは普通なので、
いっそのこと『ポンキッキ』と略しては、という案も（笑）」


★「誰に読ませたいマンガがはっきりさせよ」
（まんが王　八王子店　バイイングマネージャー　日吉さん談）


誰に読ませたいマンガなのかがハッキリしていれば、
書店としても非常に売りやすいススメやすい。





★「みんなで語れる要素をつくれ！」
（ジュンク堂書店池袋本店　主任　コミック担当　田中さん）


みんなで語りあえる要素（必殺技、人気キャラ等）がどれだけあるかが、
多くの人に読まれる、つまり売れる作品のカギになる。


［その他の印象に残った言葉］
「一貫性なんてどうでもいい（『銀のアンカー』も、当初の依頼内容とは異なり、受験の次は、就職という流れで誕生）」


「『これが絶対当たる！』と思うよりは、『読者はこういうのが好きなんだ』ということを大事にする。作り手の『売れるかもしれない！』というのは、勘にすぎない」


「アンケートは見るけど、見ない。意外な読者の方がいるなど、新しい発見が多く、アンケートは参考にするが、すべてを気にしすぎて真ん中をいくと、縮小再生産になりがち」


「何でもあり。タイトルを変えたり、カバーを変えたり、あらゆることをして、それでだめだったら、
評価されなかったということなので、売れるためだったら何だってする」


「入社時は、青年マンガの編集部に配属されるとは思わなかった。しかし、取材をしてコンテンツづくりを一緒に担える、一緒にものづくりができる面白さは、うれしい誤算」

「キャッチコピーだけで売れた漫画ってあんまりないんですよ。今回の趣旨と合うかどうか」
と言いながら、次から次へと本を売るための秘策を語ってくれた増澤さん。
そのどれもどれもが、枠にとらわれず、おもしろく、「そこまでやるか！」と感心するものばかり。
さすが、競争の激しいコミック界でヒットを連発しているからこその、徹底ぶり。
「キャッチコピー力は言葉だけじゃない」「いかに、心をつかむか」
ということを改めて実感した1時間半だった。


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